當(dāng)我們談?wù)摗?0萬+”時,我們在談?wù)撌裁矗?/p>
從微信公眾號公開閱讀量起,“10萬+”就成了一種指標(biāo)、一個勛章。朋友圈常常被同一篇文章、同一種觀點刷屏。微博時代成就“大V”,而微信時代人人膜拜“10萬+”。
“10萬+”俱樂部里當(dāng)然不乏好文章、好觀點,但翻閱每天的“新媒體指數(shù)”,我們看到更多的是《懂你的人,才能更好地愛你!》、《圈內(nèi)扒爺:仔仔的泰國女友曝光?不是剛結(jié)婚嗎?居然還懷孕了?!》、《把碗留給母親洗(文章很短,卻很感人)》……要么雞湯,要么八卦,從標(biāo)題里就能看出作者制造爆款的野心。
春節(jié)期間,朋友圈里最火的“10萬+”是那篇《姑娘,你的問題是沒有教養(yǎng)》。作者劍指“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的假新聞,避開了每到春節(jié)就被熱議的“城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)”話題,聰明地從一張照片里的飯菜種類、筷子擺放、手機(jī)像素來分析女孩的心理和她的“沒有教養(yǎng)”。最后還不忘附上一段個人經(jīng)歷,挖苦當(dāng)下年輕人:花著幾千元跑去受罪,哭著喊著求著吃一餐“原生態(tài)”,還發(fā)張自拍照,當(dāng)真實的寒酸生活擺在面前時,反倒葉公好龍了。
這篇文章很快刷屏,隨著越來越多大V、專欄作者、公眾號寫手加入評論陣營,出現(xiàn)了更多爆款。但幾天之后,事情變得尷尬——界面、澎湃等媒體對事件進(jìn)行了調(diào)查和分析,發(fā)現(xiàn)原帖中“逃離江西”的上海女孩根本不存在,那張照片只是一個無聊怨婦搬用視頻截圖刷存在感——再回頭看那些義正詞嚴(yán)的“10萬+”文章,諷刺又可笑。
類似的還有《5年前節(jié)目中他首提引力波,遭嘉賓嘲諷,如今他們都欠他一個道歉!》,一個最新科研熱點的“引力波”,一位下崗工人,再搭上一群傲慢的知識分子和娛樂明星,戲劇性十足,足夠造出一篇爆款。號稱天天爆料的“滑板哥”公眾號又為這起事件配上《一群流氓》的標(biāo)題,幾小時內(nèi)閱讀量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破“10萬+”了。
故事結(jié)局再次反轉(zhuǎn),一個個科研工作者站出來“打臉”,力證所謂下崗工人的“引力波”研究純屬扯淡。撒了一互聯(lián)網(wǎng)的雞湯又一次變成了狗血。
它們不提供觀點和新知,只用形容詞和勵志故事啟發(fā)你、開解你,讓你在三五分鐘的閱讀里催眠自己,得到短暫而虛幻的小確幸。
澳大利亞學(xué)者約翰·多克說,大眾文化有一種最顯著的特性:狂歡。每一篇“10萬+”都是一次朋友圈的狂歡。要達(dá)到這一目的,按照美國文學(xué)批評家德懷特·麥克唐納的說法,那就要“盡一切辦法讓大伙兒高興”。
翻閱“10萬+”數(shù)據(jù),從題材來看,排前五的分別是搞笑、八卦星座、養(yǎng)生、心靈雞湯類和唱反調(diào)。
微博段子大號轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號,多數(shù)都被歸在了輕松搞笑類。打開一篇標(biāo)題比火車還長的文章,一張惡搞GIF圖片或許就是你能看到的全部內(nèi)容,而這張圖片足以讓工作一天無聊至極的讀者動動手指頭,轉(zhuǎn)發(fā)給更多無聊至極的人。
星座專家同道大叔在自己的公號里變著花樣為星座排名?!段宕笙矚g通過嘿嘿嘿來考驗?zāi)衅钡男亲闶沁@樣的嗎?》、《12星座壞脾氣排行榜,白羊?qū)殞毮惴幔俊?、《三大傻但運氣爆棚的星座,有你嗎?》……看似每篇文章都不一樣,實則只是換著角度說共同的星座特性,一個問號就能吸引“10萬+”個好奇寶寶,屢試不爽。
養(yǎng)生類是爸媽們的最愛?!哆@樣的小龍蝦你還敢吃嗎?》、《學(xué)會喝水,百病不侵!》、《五類食物讓你遠(yuǎn)離癌癥,一定要轉(zhuǎn)給身邊的人》……養(yǎng)生類微信文最易滋生謠言,往往幾天后再打開那些轉(zhuǎn)發(fā)過的“10萬+”,顯示的卻是“文章已刪除”。
心靈雞湯和唱反調(diào)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。這些文章要么含情脈脈,溫暖心灰意冷的讀者;要么義憤填膺,帶領(lǐng)壓抑的讀者發(fā)泄情緒。它們不提供觀點和新知,只用那些充斥著形容詞的句子和忽略了重要客觀條件的勵志故事啟發(fā)你、開解你,讓你在三五分鐘的閱讀里催眠自己,得到短暫而虛幻的小確幸。
作為一種新生文體,“撕逼文”在“10萬+”題材排行榜的位置穩(wěn)步上升。娛樂八卦類公號因題材討巧,本就是爆款文章的高頻誕生地,若是偶爾出一篇明星撕逼文,就一定有“10萬+”賣相。
最初,熱銷的“撕逼文”還僅限娛樂圈大咖,如今,隨便一個三四線小明星互撕的爆料都能制造一篇爆款,從過去馬路上看熱鬧轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上看熱鬧,國人對撕的熱情從未改變。
炸裂、驚爆、內(nèi)部資料、干貨、范冰冰……標(biāo)題決定爆款,比一切詩學(xué)、美學(xué)都可靠。
在一個微信公眾號可以月入百萬的年代,“10萬+”的狂歡是表象,背后的利益才是這些爆款文章被批量制造的驅(qū)動力。
在搜索引擎里輸入“10萬+”,滿屏都是傳授如何制造“10萬+”的經(jīng)驗:《只改一下標(biāo)題,閱讀量從1萬+到10萬+》、《揭秘:500粉絲10萬+的閱讀量是如何煉成的》、《粉絲只有兩萬時,如何連續(xù)兩天10萬+》……而這些教人制造“10萬+”的文章本身很多就實現(xiàn)了“10萬+”,這個招數(shù)叫尋找“第二落點”。
這些文章就像擺放在機(jī)場書店里的成功學(xué)、營銷學(xué)大厚本——和真理無關(guān),只與錢交好。
這些“10萬+成功學(xué)指南”教你如何找選題,不能自說自話,要跟熱點,有“狼性”。不能文縐縐,要遠(yuǎn)離知識分子腔調(diào),要接地氣,要低到塵埃里。“指南”說,受過多年傳統(tǒng)媒體“毒害”的人很難寫出“10萬+”,那股刨根問底的勁頭,微信粉絲不喜歡。他們追求的是情感的共鳴,并不需要從一篇有“10萬+”潛質(zhì)的文章里看到新世界,他們要在別人的文字里再次肯定自我。
“標(biāo)題黨”是爆款文章的利器。對于一篇“10萬+”來說,標(biāo)題的貢獻(xiàn)值是16%。爆款標(biāo)題和好看無關(guān),只與關(guān)鍵詞有關(guān)。炸裂、驚爆、內(nèi)部資料、干貨、范冰冰……一篇爆款的標(biāo)題不需要優(yōu)美切題,只要把關(guān)鍵詞排列組合,大數(shù)據(jù)比一切文學(xué)、美學(xué)、詩學(xué)都可靠。
一篇題為《近10年最成功的10位互聯(lián)網(wǎng)大佬:最失敗的項目是什么?》的文章,閱讀者寥寥。當(dāng)標(biāo)題變?yōu)椤独总?、王興、劉強(qiáng)東、周鴻祎等10位大佬,最失敗的項目是什么?》,閱讀量馬上突破“10萬+”。網(wǎng)友想看的不是內(nèi)容,只是這幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿???梢?,微信文章的閱讀量與質(zhì)量幾乎無關(guān),甚至成負(fù)相關(guān)。
打造一篇“10萬+”還需要人脈。曾經(jīng),微信群是吹牛、聊天的地方,如今,每個人的朋友圈都是一個廣告位,微信群里0.01元的紅包就是車馬費。搶了紅包,轉(zhuǎn)了文章,每個人都是“10萬+”文章的制造者。
我們關(guān)注的賬號是我們想成為的人,而我們選擇閱讀的才是更真實的自己。
不知從什么時候開始,我們的主要信息來源變成了封閉的朋友圈。每個人都放棄了自己篩選閱讀內(nèi)容的權(quán)利,人人都關(guān)注著大量公眾號,然而點開“訂閱號”,每個頭像右上角未讀文章至少兩位數(shù),甚至變成了省略號。
這種偷懶的趨勢還在加劇。2014年,訂閱號的平均打開率是10%左右,到2015年這個數(shù)字變成了不到2%。每個人的訂閱號里都有幾個高冷的公號,它們躺在那里,不是被人閱讀,而是用來彰顯格調(diào)。
我們關(guān)注的賬號是我們想成為的人,而我們選擇閱讀的才是更真實的自己。
互聯(lián)網(wǎng)本該拓寬我們的視野,但直到今天,我們每天探討的話題都出奇一致。小李子拿到奧斯卡,刷屏;Selina離婚了,刷屏;胡歌和霍建華一起上了雜志封面,還是刷屏。我們剛剛嘗試獨立面對碎片化的世界,有了朋友圈和“10萬+”,生活再次回到全城幾份報紙的時代。一個頭版頭條,就是整個城市的話題。
我們討論要不要看“10萬+”,也討論該不該為國產(chǎn)爛片埋單。去看票房30億的《美人魚》為的是放肆地笑一笑,也為不錯過重要話題,在飯桌上聊起,不至于只能低頭戳盤子。我們閱讀“10萬+”,除了取悅自己,也是為積累談資。
“10萬+”和受眾的關(guān)系就像觀眾與商業(yè)片的關(guān)系,二者無關(guān)藝術(shù),而是精心策劃的營銷。它們分析受眾需求,揣摩觀看(閱讀)心理,在適當(dāng)?shù)臅r候植入廣告,絕不做虧本生意。它們恨不得每個鏡頭每個字都討好大眾,都成為談資。
一半以上的“10萬+”制造者都是草根出身。一篇費盡心力打磨出的特稿,不如一個GIF表情受歡迎。編劇廖一梅說:“大眾審美就是臭狗屎?!边@是精英階層對大眾文化的控訴,其中有無奈,也透著那么點吃不著葡萄說葡萄酸。
過去,文化話語權(quán)掌握在精英階層手中,他們肩負(fù)著反映大眾文化理想和提升大眾文化人格的使命。今天,每一個擁有社交網(wǎng)絡(luò)的精英都在憂慮和恐慌。就像霍加特在《文化用途》中提到的,新技術(shù)用“通俗”和“仿真”培育了一種大眾性的審美趣味。大眾文化的傳播者必須考慮大眾的趣味和品位,“可受性”代替了“真理性”。思想和文化精英在這股強(qiáng)大的大眾力量下被邊緣化,在強(qiáng)大的文化資本面前力不從心。
我們偶爾會從那些靜悄悄的朋友圈分享中看到薩特、海德格爾、尼采,會從閱讀量以百計的公眾賬號里讀到加繆、卡爾維諾或者雷蒙德·卡佛。在被裹挾著讀過一篇篇“10萬+”后與他們相遇,總有種如沐春風(fēng)之感。他們就像電影院里賣不出票的文藝片,三五天就下檔。遇到了是幸運,更是緣分。
反褲衩陣地在《除了雞湯、八卦和吐槽,我們還能讀到真相嗎?》中寫道:“想一想不覺得害怕嗎?如果有一天你的情緒全部被虛無的八卦和吐槽安撫,從弱勢群體身上找到優(yōu)越、靠公眾人物的糗態(tài)獲得安慰,你不在乎自己有沒有變好,你越來越無法忍受嚴(yán)肅閱讀,你漸漸失去公允的心與獨立思考的能力——你成了庸眾,就是你還在嘲笑的那一群。敢于探索真相的人越來越少,不是因為掙不了錢,而是,愿意了解真相的人越來越少。所以,改變也很簡單。只要你愿意常常問一句:真相呢?”
沒有人能徹底拋棄“10萬+”,但在“干貨”和“不得不看”之外,我們還需要點別的?;蛟S是薩特,或許是卡佛,或許是引力波。畢竟,“10萬+”之外的世界才是你的私人領(lǐng)地。
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