中國(guó)人窮慣了,以前是沒錢,現(xiàn)在是有錢,卻不敢花錢,或者說是不會(huì)花錢。
不敢花,是因?yàn)殄X還不夠多,缺乏安全感,消費(fèi)也走節(jié)儉路線,“新三年,舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。不會(huì)花錢往往會(huì)走兩個(gè)極端,一是廉價(jià)至上主義,迷戀折扣季、偏愛山寨風(fēng),二是奢侈至上主義,以大為美,以貴為榮,出門恨不得把logo印在腦門上,好向所有人炫耀“我什么都缺,就是不缺錢”。
現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)的主要矛盾是什么?課本告訴你:是人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì)生產(chǎn)力之間的矛盾。在今天,一個(gè)新詞很好地解釋了這一切:“供給側(cè)改革”——在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí),著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,著力提高供給體系質(zhì)量和效率,增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。意思就是要想盡一切辦法生產(chǎn)出好產(chǎn)品,供應(yīng)給人民群眾,你不能天天霧霾蔽日、鋼鐵產(chǎn)能過剩,卻生產(chǎn)不了圓珠筆的一顆“圓珠”來。
在今天,消費(fèi)成為了投資、消費(fèi)、出口 “三駕馬車”的頭馬,2014年,消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率是51.2%,2015年上半年,消費(fèi)的貢獻(xiàn)率就達(dá)到了60%。中國(guó)人去日本搶個(gè)馬桶蓋,就讓“爆買”一詞成為了日本2015年度“流行語”。國(guó)家的調(diào)門也從過去的“抑制消費(fèi)”、“合理引導(dǎo)消費(fèi)”變成今天的“刺激消費(fèi)”。
中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)大國(guó),中國(guó)社會(huì)正在從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變,中國(guó)的消費(fèi)需要一場(chǎng)大升級(jí)和新革命,中國(guó)人需要通過消費(fèi)重新學(xué)習(xí)到底什么才是好生活,什么樣的生活方式才是真正好的生活方式。
在消費(fèi)社會(huì)中,山寨消費(fèi)是因?yàn)椤皳?dān)心被認(rèn)為是窮人”,而炫耀性消費(fèi)則是因?yàn)椤跋M徽J(rèn)為是富人”。
中國(guó)消費(fèi)新革命要過的第一道難關(guān)就是山寨關(guān)。
山寨關(guān)里有什么?山寨機(jī)、山寨車、山寨樓、山寨包、山寨書、山寨劇、山寨電影、山寨明星、山寨時(shí)裝、山寨節(jié)目、山寨春晚、山寨銀行、山寨真人秀、山寨新聞聯(lián)播……
山寨機(jī)無疑是低價(jià)社會(huì)的典型代表??炜?,一直山寨蘋果的華為、小米、魅族和錘子們快聯(lián)手殺死中國(guó)代工廠了!有句話是這樣說的:國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)史幾乎就是一部代工廠的血淚史。山寨機(jī)的死結(jié)是沒有雄心壯志,只想賺快錢,既不想創(chuàng)品牌,也不想在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上花時(shí)間,從未想過與蘋果和三星直接PK。結(jié)果,沒有人想在核心技術(shù)上超越蘋果、三星,而是一心在外殼上打主意:你有竹制背板,我有航空鈦金中框;你有雙面玻璃,我有瓷裂紋后蓋;你有鋁合金,我有鎂鋁合金;你有陽極氧化,我有納米注塑;你有奧氏體304鋼,我有205鋯石噴砂;你有太空水冷,我有T液浸泡。
社會(huì)學(xué)家焦若水曾在《山寨消費(fèi)社會(huì)符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中對(duì)中國(guó)的山寨消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀。
“山寨”現(xiàn)象于本世紀(jì)初在廣東等省份出現(xiàn),當(dāng)時(shí)主要為作坊式IT工廠以模仿知名品牌起步,在手機(jī)行業(yè)擴(kuò)展開來,并迅速蔓延到其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,又幾經(jīng)演化,從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)文化領(lǐng)域,成為一種廣受關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象。
焦若水認(rèn)為,山寨是全球消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變中的一個(gè)重要事件,也揭示了伴隨著全球金融風(fēng)暴中市場(chǎng)分割的變遷,特別是全球消費(fèi)社會(huì)中原來像中國(guó)等這樣一些歸入邊陲國(guó)家方陣經(jīng)濟(jì)體興起而導(dǎo)致的秩序重構(gòu)。如果說在經(jīng)濟(jì)繁盛時(shí)期,自由主義的全球化消費(fèi)教諭尚且能大行其道的話,那么伴隨著金融風(fēng)暴的來臨,各種品牌之后的虛偽性、欺騙性、暴利則暴露無遺,在中國(guó)這樣新興市場(chǎng)中既想爭(zhēng)奪位置卻又不肯放下身段的品牌,遭遇從產(chǎn)品、文化、身份的全方位山寨似乎也就成為一種偶然中的必然。
用波德里亞的觀點(diǎn)來看,當(dāng)代社會(huì)在馬克思之后變成一個(gè)消費(fèi)權(quán)力所影響的后資本主義社會(huì)。符號(hào)價(jià)值——風(fēng)格、聲望、奢侈、權(quán)力等表達(dá)和標(biāo)志——成為全球消費(fèi)社會(huì)這一新社會(huì)的第一法則,正是在這一過程中,個(gè)人只能通過購(gòu)買和使用消費(fèi)品來辨別自身和獲得聲望與地位。
山寨消費(fèi)的反面是炫耀性消費(fèi),焦若水的觀點(diǎn)是,在消費(fèi)社會(huì)場(chǎng)景中,唯有所有人都緊跟潮流才不至于被甩到社會(huì)外層,消費(fèi)社會(huì)成為一個(gè)從眾且沒有終點(diǎn)的競(jìng)賽。在任何一個(gè)時(shí)段和場(chǎng)合,所有的人都在從眾和勢(shì)利中左右為難,從眾是因?yàn)椤皳?dān)心被認(rèn)為是窮人”,而勢(shì)利則是因?yàn)椤跋M徽J(rèn)為是富人”。
人們不得不參與炫耀性商品消費(fèi)的緣由在于,炫耀性消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)分離,將社會(huì)分割成各種社團(tuán),使得人們只能加入其中,因?yàn)橹T如友誼、求職信息、商業(yè)機(jī)會(huì)資源在社團(tuán)獲取的成本大大提高。山寨消費(fèi)品在青年群體中的普遍流行,也印證了初入社會(huì)的這一新群體通過建構(gòu)成功者身份以獲得社會(huì)認(rèn)可的努力。
山寨恰恰是在從眾與勢(shì)利之間的一種機(jī)巧的、投機(jī)的生存策略,底層消費(fèi)者對(duì)名牌的山寨化,正是通過消費(fèi)名牌所具有的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行自我拯救的過程。
在消費(fèi)這件事情上,人民只會(huì)用錢包投信任票。
中國(guó)消費(fèi)新革命要過的第二道難關(guān)就是消費(fèi)外流關(guān)。
為什么人人愛出國(guó)買買買?
“國(guó)外日用品的價(jià)格略高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品,但是質(zhì)量確實(shí)比國(guó)內(nèi)要好,用著放心,不用擔(dān)心是‘假貨’,我更看重生活的品質(zhì)?!痹隈R德里一家超市購(gòu)買刀具的江蘇游客王欣說。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)出境游人數(shù)和購(gòu)買力已連續(xù)3年居世界第一。2014年中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游達(dá)1.09億人次,海外支出同比增長(zhǎng)28%,達(dá)到1648億美元;2015年中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游保守估計(jì)達(dá)1.2億人次,消費(fèi)支出約1940億美元,超過1萬億元人民幣。
消費(fèi)外流的渠道大致由出國(guó)采購(gòu)、代購(gòu)、海淘組成。以前,中國(guó)愛搶價(jià)差較大的奢侈品,如今愛搶的卻是奶粉、馬桶蓋、電飯煲、刀具、藥品等日用品?!案叨速?gòu)買力”持續(xù)外流,既有國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品“價(jià)差大”的原因,也折射出中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造的乏力。
你也許會(huì)噴不愛國(guó)貨的人不愛國(guó),但你先得讓國(guó)貨愛我。不能說愛國(guó)就要愛國(guó)貨,消費(fèi)了國(guó)貨,才是“同胞”、“朋友”、“知音”、“愛國(guó)者”,否則就是“亡國(guó)奴”、“養(yǎng)強(qiáng)盜者”、“山中豺狼”、“冷血?jiǎng)游铩?。在消費(fèi)這件事上,人民只會(huì)用錢包投信任票,否則中國(guó)市面上也不會(huì)出現(xiàn)那么多“假洋牌”,一個(gè)個(gè)宣稱自己身上有著德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利“血統(tǒng)”。
2015年,中國(guó)游客在日本藥妝店、家電量販店、超市和百貨店人均消費(fèi)超過17萬日元,“爆買”也因此成為日本2015年度“新語—流行語”。日本最大免稅連鎖店“樂購(gòu)仕”的羅怡文社長(zhǎng)說,“爆買”意味著中國(guó)消費(fèi)者有能力影響日本的社會(huì)和經(jīng)濟(jì),這是好現(xiàn)象。另一方面,也說明日本產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、物美。他說,希望中國(guó)的企業(yè)也能學(xué)習(xí)日本努力制造優(yōu)秀產(chǎn)品的精神,讓今后這種“爆買”不但發(fā)生在日本,也同樣發(fā)生在中國(guó)。
商務(wù)部研究院消費(fèi)研究所助理研究員關(guān)利欣分析,改革開放以來,我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了由貧困型向溫飽型,又由溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)階段,我國(guó)正面臨新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),居民消費(fèi)由生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)向新型消費(fèi)升級(jí)。教育、旅游、健康、文化娛樂等服務(wù)消費(fèi)和以信息技術(shù)為引領(lǐng)的信息消費(fèi)成為新一輪消費(fèi)熱點(diǎn)。
但在當(dāng)前,我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)供給和需求不能有效匹配。在需求端,隨著我國(guó)人均收入水平的提升和中等收入人群的擴(kuò)大,居民消費(fèi)需求不斷升級(jí),更加青睞個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、國(guó)際化的商品和服務(wù),國(guó)內(nèi)有效供給不足導(dǎo)致眾多高端消費(fèi)轉(zhuǎn)移至海外。眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩,去庫(kù)存面臨巨大壓力。低技術(shù)含量、低品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)絕對(duì)過剩的同時(shí),高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)短缺。
中國(guó)社會(huì)消費(fèi)呈現(xiàn)出“雙軌化”:精英奉行消費(fèi)主義原則,屌絲奉行節(jié)儉主義原則。
新中國(guó)60多年的發(fā)展是一場(chǎng)“從苦行者社會(huì)到消費(fèi)者社會(huì)”的轉(zhuǎn)型,改革開放30多年的發(fā)展是一場(chǎng)“從生活必需品時(shí)代向耐用消費(fèi)品時(shí)代”的轉(zhuǎn)型。
而中產(chǎn)階層是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。焦若水認(rèn)為,長(zhǎng)期以來,中國(guó)采取高積累、低消費(fèi)和低工資政策,造就了龐大的底層消費(fèi)者群體,使得中國(guó)依然是一個(gè)生產(chǎn)型社會(huì),還不是消費(fèi)型社會(huì)。更棘手的是,中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)內(nèi)部呈現(xiàn)為“雙軌化”:一邊是精英消費(fèi)者社會(huì),另一邊是大眾生產(chǎn)者社會(huì)。精英消費(fèi)者社會(huì)的消費(fèi)能力強(qiáng),在消費(fèi)生活領(lǐng)域奉行消費(fèi)主義原則;大眾生產(chǎn)者社會(huì)的消費(fèi)能力弱,在消費(fèi)生活領(lǐng)域所奉行的是節(jié)儉主義原則。
2015年12月,波士頓咨詢公司與阿里研究院合作發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示,盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩,但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍有望保持世界領(lǐng)先水平,預(yù)計(jì)到2020年私人消費(fèi)將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模。
其中,三股新力量將推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。首先是中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者日漸增多,預(yù)計(jì)中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)增量的81%將來自這一群體。其次是新生代消費(fèi)者崛起。18—35歲的中國(guó)消費(fèi)者蓄勢(shì)待發(fā),有望取代出生于50、60、70年代的消費(fèi)者成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。第三是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2020年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模將達(dá)到約1.6萬億美元,42%的私人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
報(bào)告還認(rèn)為,高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)將日益成為消費(fèi)增長(zhǎng)的推動(dòng)力量。隨著中國(guó)消費(fèi)者邁入中產(chǎn)及富裕階層行列,他們對(duì)服務(wù)和高端產(chǎn)品的消費(fèi)大幅提升,比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等,以此來改善和提升自身的生活方式和生活品質(zhì)。
瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到1.09億人,成為全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)最多的國(guó)家。隨著中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的不斷壯大,人們的生活方式已從關(guān)注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神層面邁進(jìn)。
中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)徐洪才預(yù)測(cè),2020年中國(guó)可望形成6億人口的中等收入消費(fèi)人群,全球都渴望吃到中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)蛋糕。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀發(fā)現(xiàn),中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)特點(diǎn)是:他們已經(jīng)在日用品上購(gòu)買高端品牌貨,他們比的不再是穿什么衣服,而是誰家的香皂與洗發(fā)水是什么牌子。他們?cè)诎踩c教育方面絕不吝嗇,只要是涉及生命安全和子女未來的,再多的錢也愿意花。
而讓人人都能過上中產(chǎn)生活的前提是,國(guó)家應(yīng)當(dāng)讓更多的居民公平地享受到城市的社會(huì)福利,提高較低社會(huì)階層的收入和消費(fèi)能力,讓人人都能成為中產(chǎn)。
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