似乎可以說,保時(shí)捷不再?gòu)V受歡迎,冷漠和刻薄、傲慢固然是殺死它的原因,然而這并不是最致命的因素。
作者 | 福里斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 《絕地戰(zhàn)警》
近日,相似的問題不時(shí)出現(xiàn)在社交媒體上。然而撤店的對(duì)象并非是某個(gè)岌岌可危的新網(wǎng)紅品牌,而是曾經(jīng)“一車難求”的保時(shí)捷。今年3月,有廣州網(wǎng)友在逛街時(shí)發(fā)現(xiàn),開在天河核心商圈的保時(shí)捷門店突然大門緊閉,展車和配件樣板均被撤走,只剩兩臺(tái)沒拿走的蘋果電腦、洽談區(qū)凌亂的桌椅,以及一臺(tái)給小朋友體驗(yàn)卡丁車的模擬器,空空蕩蕩的門店和人潮如鯽的商場(chǎng)客流形成鮮明對(duì)比。有媒體前去了解情況,得到了簡(jiǎn)短而明確的答復(fù):“保時(shí)捷已經(jīng)確認(rèn)撤場(chǎng)?!?/strong>但有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),撤場(chǎng)門店竟然是保時(shí)捷在中國(guó)的第100家門店,門店甚至還留存著保時(shí)捷前高管的簽名紀(jì)念牌,極具紀(jì)念意義。“第100家保時(shí)捷撤店”的消息,很快在社交媒體上被拱火,不論是車圈還是吃瓜群眾,網(wǎng)友們顯然都意識(shí)到了,此次撤店并不尋常。最有性價(jià)比的豪車品牌,
也開始關(guān)店了?(圖/視覺中國(guó))
說實(shí)話,如果不是因?yàn)榫W(wǎng)友的隨手一拍,可能絕大多數(shù)中國(guó)人已經(jīng)想不起來——要知道,今年3月11日,保時(shí)捷才剛剛在中國(guó)發(fā)布全新一代百萬純電豪車Taycan,并為此打了一大波廣告,希望用這款豪車打動(dòng)還在舉棋不定的成功人士。但結(jié)合銷售數(shù)據(jù)來看,保時(shí)捷的算盤似乎打得不如意。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),保時(shí)捷2023年全球交付量為32.02萬輛,同比增長(zhǎng)3%;但具體到中國(guó),保時(shí)捷全年僅交付了7.93萬輛,同比下降15%。中國(guó)成了保時(shí)捷唯一下滑的市場(chǎng),此番表現(xiàn)令市場(chǎng)一片嘩然——猜到會(huì)降,但沒想到會(huì)斷崖式下降。要知道,在過去8年時(shí)間里,中國(guó)一直是保時(shí)捷最賺錢的市場(chǎng)區(qū)域,坊間更有“保時(shí)捷每賣出三輛車,就有一輛銷往中國(guó)”的共識(shí)。活躍在高端社交圈的年輕“新貴”不再偏愛保時(shí)捷,國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境的變幻莫測(cè),也許會(huì)是能夠安慰自己的理由,但肯定不止于此。01
中國(guó)“沒有天敵”的豪車品牌
視車如命的汽車發(fā)燒友,提起保時(shí)捷一定會(huì)想起那輛足夠經(jīng)典的911。不能否認(rèn),這輛誕生于1963年的超級(jí)跑車,在達(dá)喀爾拉力賽屢獲冠軍、在紐北狂刷圈速,用特立獨(dú)行的線條元素和澎湃的動(dòng)力輸出改變了汽車的調(diào)性,成為汽車史上的經(jīng)典車型。作為經(jīng)典車型,保時(shí)捷911
總是會(huì)出現(xiàn)在電影熒幕上。
(圖/《奇招盡出》)
但這只是保時(shí)捷的A面——畢竟對(duì)絕大多數(shù)人來說,足夠經(jīng)典的“波子”是“不可褻玩焉”的光環(huán)之車,普通人只有在大型車展里才能和它見上一面。真正讓中產(chǎn)們折服的“B面”保時(shí)捷,是更加講究經(jīng)典實(shí)用的Cayenne(卡宴)、Macan(邁凱),以及讓無數(shù)年輕男女們心儀的“夢(mèng)中情車”Panamera(帕拉梅拉)。畢竟對(duì)變富裕了的中國(guó)人來說,汽車就是社會(huì)地位的象征。尤其是在汽車消費(fèi)市場(chǎng)剛剛興起的年代,汽車往往和面子畫等號(hào)。而和一眾“東渡”而來的國(guó)外同行一樣,自恃身價(jià)的保時(shí)捷也在那時(shí)候早早登陸,虜獲中國(guó)最早的一批新中產(chǎn)。時(shí)間回到2001年春天,當(dāng)時(shí)的保時(shí)捷意氣風(fēng)發(fā),在北京長(zhǎng)安街開設(shè)了首家中國(guó)門店。保時(shí)捷的官網(wǎng)依然留存著那張標(biāo)志性的門店照——整家門店的裝潢極具中國(guó)風(fēng),正紅色的柱子加琉璃黃瓦,并輔以白色大理石圍欄,紅色的英文字母“PORSCHE”非常顯眼。一年后,保時(shí)捷在日內(nèi)瓦車展發(fā)布首款SUV卡宴,瞬間點(diǎn)燃了中國(guó)豪華車市場(chǎng)的熱情,全國(guó)為數(shù)不多的保時(shí)捷門店擠滿了各地前來買卡宴的成功人士——畢竟,比起拉風(fēng)的911,中國(guó)消費(fèi)者顯然更喜歡實(shí)用的SUV。一組來自2007年的數(shù)據(jù)顯示,保時(shí)捷在中國(guó)大陸的銷量為4179臺(tái),其中84%的銷量是由卡宴貢獻(xiàn)的。其后的保時(shí)捷,在中國(guó)猶如坐上火箭一樣,沖上神壇:2009年保時(shí)捷發(fā)布四門豪華轎車帕拉梅拉,近半數(shù)銷往中國(guó);十年之后,保時(shí)捷向全球交付了一款比卡宴便宜一半的新車型Macan,直接讓保時(shí)捷在中國(guó)“封神”,成為中國(guó)豪車市場(chǎng)領(lǐng)域獨(dú)一無二的存在。最瘋狂的時(shí)候,買一輛保時(shí)捷需要排隊(duì)兩年才能提車。保時(shí)捷的任何一款車型,
在中國(guó)都是汽車界里的保值硬通貨。
(圖/視覺中國(guó))
而在產(chǎn)能升級(jí)的刺激下,那些仰望保時(shí)捷并最終成為保時(shí)捷車主的中國(guó)人,平均年齡一降再降,已經(jīng)從“老錢”變成了“新貴”。特別是四門豪華轎車帕拉梅拉,被不少網(wǎng)紅種草之后,已經(jīng)成為小姐姐們的寶藏座駕,更讓中國(guó)車主成為保時(shí)捷在全球最年輕的客戶,平均年齡只有36歲。02
冷漠和傲慢,
讓保時(shí)捷失寵
可以這么說,保時(shí)捷也曾是汽車圈里的茅臺(tái)。畢竟介于豪華與超豪華品牌之間的保時(shí)捷,雖然沒有法拉利、賓利、阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂或者路特斯那樣的潑天富貴,但也比在中國(guó)保有量破千萬大關(guān)且高度千篇一律的BBA更有氣質(zhì)、更能彰顯身份。老炮車友眼中的“駕駛機(jī)器”,土豪公認(rèn)的“身份象征”,再加上年輕女性偏愛的“夢(mèng)中情車”,讓在中國(guó)毫無對(duì)手的保時(shí)捷一路狂飆。截至2022年,中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)8年蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng),一度占其全球銷量的30%。社交媒體上,不少年輕女性
視帕拉梅拉為“寶藏座駕”。
(圖/小紅書截圖)
但此番盛景,到2023年生活回歸日常之后,卻戛然而止。當(dāng)年第三季度,保時(shí)捷在中國(guó)只賣出了1.69萬輛車,同比暴跌40%,直接讓其前三季度業(yè)績(jī)下墜12%。面對(duì)銷量下滑,保時(shí)捷中國(guó)CEO柯時(shí)邁(Michael Kirsch)接受媒體采訪時(shí),曾經(jīng)分析了三層原因:其一是最受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的車型卡宴,受新舊款切換影響,銷售節(jié)奏沒跟上;其二是宏觀市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)異常激烈;其三是把一部分中國(guó)市場(chǎng)車源調(diào)配給了全球其他市場(chǎng)。關(guān)于保時(shí)捷,互聯(lián)網(wǎng)上充滿著“沒有人可以永遠(yuǎn)年輕,但年輕人永遠(yuǎn)愛保時(shí)捷”的盛寵和偏愛,然而也有“買保時(shí)捷就像買毛坯房,裝修隨便要花幾十萬”的黑色調(diào)侃和諷刺。以保時(shí)捷最暢銷的Macan為例,入門版車型57.8萬的官方指導(dǎo)價(jià),曾讓一眾購(gòu)車預(yù)算在60萬以內(nèi)的中產(chǎn)心動(dòng)不已。但等到下單之后,準(zhǔn)車主們才發(fā)現(xiàn)——噱頭,真的只是噱頭。Macan整車最基本的配置,比如標(biāo)準(zhǔn)車漆、輪轂、座椅布局、全景輔助系統(tǒng)、天窗、座椅加熱/通風(fēng)、后排空調(diào)等等,統(tǒng)統(tǒng)都需要加價(jià)才能配上,一套下來已經(jīng)抵得上花錢再買一輛配置體面的普通家用轎車。斥巨資買的保時(shí)捷,還需要再花
幾十萬才能把車內(nèi)的配置補(bǔ)齊,
當(dāng)然也包括圖上的輪轂和高級(jí)剎車片。
(圖/Unsplash)
聽起來匪夷所思,但這正是保時(shí)捷賣車的固定模式——在保時(shí)捷的擁躉眼里,不選裝的車和毛坯房無異,也很少有4S店會(huì)售賣不含任何選裝的裸車。畢竟自我定位為“豪華以上,奢華以下”的保時(shí)捷,本來就是高高在上般的存在。這從一些細(xì)節(jié)便能察覺。在很多公開場(chǎng)合里,保時(shí)捷依然用大段英語(yǔ)發(fā)言撐場(chǎng)面,給普通人的感受就是莫名其妙的高貴疏離。此前更有媒體透露,保時(shí)捷在北美市場(chǎng)的銷售系統(tǒng)甚至向法拉利看齊,“把客人分為高中低幾個(gè)檔次,按照檔次來決定車型配額”。高姿態(tài)、刻薄、傲慢,成為保時(shí)捷甩不掉的標(biāo)簽。這些不僅在購(gòu)車上,還在售后服務(wù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。去年1月,一輛標(biāo)價(jià)為12.4萬的帕拉梅拉突然掛在保時(shí)捷官網(wǎng)上,迅速引起關(guān)注,更有超過500位熱情高漲的準(zhǔn)車主支付預(yù)訂金渴望“抄底”,然而等來的卻只有保時(shí)捷官方退還的預(yù)訂金,離譜的超低售價(jià)為何產(chǎn)生,保時(shí)捷只字不提。其后,率先抄底的神秘車主在網(wǎng)上發(fā)聲,否認(rèn)“12.4萬就能拿下帕拉梅拉”的事情,且聲稱自己取消訂單之后被造謠成了“已達(dá)成協(xié)議的首單用戶”,而保時(shí)捷方面協(xié)商的態(tài)度格外傲慢,更一度影響自己的正常生活,讓事件變得更加撲朔迷離。12.4萬的“超低價(jià)”,
讓保時(shí)捷陷入輿論漩渦中。
(圖/微博@咖哥胡侃)
更不用說2022年5月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“減配事件”解決方案,保時(shí)捷毫無誠(chéng)意的處理態(tài)度和對(duì)待中外車主的雙重標(biāo)準(zhǔn),實(shí)錘了這家豪華品牌的傲慢,也埋下了其被中國(guó)“老錢”“新貴”們拋棄的種子。03
保時(shí)捷賣不動(dòng),
別只會(huì)怪新能源
當(dāng)保時(shí)捷向市場(chǎng)交出那份不盡如人意的答卷之后,在知乎問題“中國(guó)成保時(shí)捷唯一下滑市場(chǎng),這主要是受到哪些因素的影響?”下,一位自述是卡宴車主的回答言簡(jiǎn)意賅:“很多公司不盈利了,不需要買輛好車抵稅?!?/span>外部環(huán)境發(fā)生變化,“老錢”“新貴”們手里的財(cái)富不再豐實(shí),更豪華的賓利和勞斯萊斯都在失寵,更不用說定位為準(zhǔn)奢侈品的保時(shí)捷。數(shù)據(jù)顯示,2023年賓利在中國(guó)大陸只賣出3006輛豪華車,同比下滑18%;而更豪華的勞斯萊斯,在2023年銷量同比大幅下降約25%。財(cái)富縮水,一定程度上影響人們的購(gòu)車意愿。那些希望用保時(shí)捷來裝飾自己的“新貴”們選擇向下試探,寧愿把錢花在款式更新、配置更齊全的BBA上,也不會(huì)樂意給幾年都不換代的保時(shí)捷“毛坯車”氪金消費(fèi)。一個(gè)事實(shí)是,保時(shí)捷最暢銷的車型帕拉梅拉和Macan,自問世之后連續(xù)多年都沒有換代。保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)熱銷的帕拉梅拉和Macan,
曾經(jīng)六年都沒有更新?lián)Q代。
(圖/視覺中國(guó))
當(dāng)全世界的汽車在電動(dòng)化的浪潮重新洗牌重組,人們對(duì)豪華的定義早就發(fā)生變化,消費(fèi)者的購(gòu)車邏輯同樣也在跟著變。越來越多國(guó)產(chǎn)品牌接連用更加智能化的長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車來征服消費(fèi)者的胃口,“造車狂人”馬斯克用特斯拉來吸引開著路虎攬勝、保時(shí)捷卡宴的車主,“開什么樣的車,你就是什么樣的人”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)被動(dòng)搖。在電動(dòng)化浪潮里,保時(shí)捷并非不愿意從中抓取潛在客戶。比如2019年上市的純電豪車Taycan,保時(shí)捷不止一次地在各大車展里將其擺在C位,然而真正愿意為此花100多萬的人卻寥寥無幾——不僅因?yàn)橘I車之后還要加價(jià)選裝,其最高不到600公里的純電續(xù)航能力,甚至不如售價(jià)20萬左右的國(guó)產(chǎn)新能源車,智能化體驗(yàn)格外拉胯,實(shí)際表現(xiàn)很難讓人買單,也給今年即將上市的純電版Macan蒙上一層陰影。保時(shí)捷能夠獲得比肩奢華的品牌定位,
更多的是靠技術(shù)領(lǐng)先而不是貴族血統(tǒng)。
(圖/Unsplash)
某種意義上,保時(shí)捷更像是被勝利和榮耀沖昏了頭腦之后的“躺平者”。必須要知道的事實(shí)是,保時(shí)捷能夠獲得比肩奢華的品牌定位,更多的是在911加持之下的速度和激情,而不是頂著貴族血統(tǒng)的光環(huán)。從這個(gè)角度來看,作為身份象征的保時(shí)捷真的就被消費(fèi)者拋棄了嗎?并沒有。當(dāng)財(cái)富重新升值,消費(fèi)者依舊會(huì)認(rèn)同保時(shí)捷的賽車傳奇,以及技術(shù)領(lǐng)先所惠及的經(jīng)典實(shí)用——但前提是,冷漠和高傲的保時(shí)捷,愿意放下高高在上的姿態(tài)去直面越來越卷的汽車市場(chǎng),和口味越來越標(biāo)新立異的消費(fèi)者。[1]《保時(shí)捷,跌下神壇》汽車公社 2024-2-20
[2]《12.4萬買帕拉梅拉背后,還是那個(gè)傲慢的保時(shí)捷》每日人物 2023-2-2
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評(píng)論2