作者 | 卡菈克
編輯 | 晏非
題圖|pixabay
奢侈品集團這幾年大概是真的流年不利。
7月,奢侈品集團正式進入財報季。從目前已披露的財報來看,很難從中找到一個真正的贏家——業(yè)績下滑、增速放緩、品牌變動等等問題,不一而足。
而在一片混亂中,Burberry又傳出了新消息。據時尚商業(yè)快訊,英國奢侈品集團Burberry宣布Joshua Schulman將接替Jonathan Akeroyd擔任該集團CEO,而被替換的前任CEO在職時間不過兩年。
這并非Burberry的首次人事變動。近五年,Burberry集團已經更換了三任CEO。
近年來頻繁變動的Burberry。(圖/IC圖庫)
高層頻繁的人事變動,很難不影響企業(yè)的經營。Burberry最新財報數據顯示,2025財年第一財季(指2024年4月1日—6月30日)Burberry收入同比大跌22%。除了單財季數字的下滑,Burberry集團預計,上半財年的營業(yè)虧損以及全年的利潤方面可能會比想象中更加糟糕。
與此同時,Burberry的部分產品線也迎來了價格調整。只不過與其他奢侈品同行正相反,Burberry選擇了降價。
據投行伯恩斯坦數據,Burberry最近將中號Knight手袋價格下調了22%,而該產品推出還不到兩年時間。此外,Burberry現任品牌創(chuàng)意總監(jiān)設計的所有包袋價格平均下調了5%。
時尚評論人RUK若舒刻對新周刊表示:“財務數據不穩(wěn)定,再加上7月初裁員400多人……CEO下臺,已在(外界)預料之中了?,F在的Burberry,急需一團能夠重新燃起品牌希望的烈火?!?/p>
而Burberry的新任CEO此前曾擔任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官,Burberry未來是否也將走上“輕奢之路”尚未可知。但在RUK若舒刻看來,Coach能夠成為輕奢巨頭,Joshua作為操盤者居功至偉,Burberry品牌高層和資本或許是看中了他的商務運作能力。
針對近期人事變動等信息,新周刊曾向Burberry集團發(fā)函詢問,但截至發(fā)稿,該集團暫未作出回應。
前任一線奢侈品,
成了現任奧萊頂流
Burberry品牌在中國面臨的處境,頗有幾分詭異。
據Burberry財報數據,近兩個財季,Burberry在中國區(qū)的同店銷售額一直在持續(xù)下降,甚至有下降速度越來越快的趨勢。下降幅度之大,也冠絕Burberry全球所有銷售市場。
雖然高奢商場中Burberry門庭冷落,但奧萊賣場里的Burberry倒是常年大排長龍,甚至被消費者戲稱為“奧萊皇后”。
北京某奧萊商場Burberry門店門庭若市。(圖/小紅書截圖)
“奧萊皇后”的稱號,并非空穴來風。據最新財報數據,Burberry在全球共有430家門店,其中56家是奧萊門店。而在高頻消費奢侈品的北上廣深,每個城市都至少有一家Burberry奧萊店。
目前,進駐國內奧萊的奢侈品中,最大牌的就是Burberry、FENDI和圣羅蘭。如路易威登、香奈兒等一線大牌,尚未投入奧萊渠道。而另一個可以參考的對象是同樣被嘲笑為“奧萊專供”的GUCCI。2023年,GUCCI全球門店共有538家,其中47家是奧萊門店,占比不足10%,也遠低于Burberry目前的奧萊門店占比數。
Burberry全球奧萊門店占比15%。(圖/Burberry官網)
甚至2022年9月,上海某奧萊商場折扣季時,Burberry一度推出了3.75巨折的活動,有消費者表示:“5折的時候我就買了不少,現在感覺是抄底抄在半山腰了?!?/p>
如果說哪一家奢侈品“最保值”,目前尚且存在爭議。但要說起背刺消費者最狠的奢侈品品牌,Burberry一定榜上有名。
《奢侈品經濟學》中提出,永不打折是奢侈品的鐵律。進駐免稅店,已經是高貴的奢侈品集團能夠做出的最大讓步。但在消費者眼中,與“奧萊貨”和“愛打折”強綁定的Burberry,似乎是一個異類。
對于快時尚來說,去庫存只需打折傾銷即可。但對于奢侈品來說,降價會帶來長期負面影響:因為它折損了品牌的獨特性,并且容易讓消費者以后也依賴于折扣。
因此,過去一些頂奢品牌選擇銷毀或焚燒庫存。但自從歐洲出臺政策促進禁止銷毀非食品產品后,不少品牌只能選擇回收、捐贈給第三世界國家或者其他“灰色渠道”。
《奢侈品經濟學》中,作者也提到:“對于奢侈品每季少量的剩余庫存,有二手服裝(“古著”)店消化,許多以這種方式供應的“二手”服裝實際上是新的——有時只是去掉了原來的品牌標簽”。
而Burberry去庫存的方式則更直白——直接進奧萊。
Burberry幾乎快成了奧萊門面。(圖/小紅書截圖)
從短期來看,奧萊店的確能帶來不錯的收入,但消費者心中是有一套感性的價格體系來衡量商品“值不值得”的。
畢竟,一旦奢侈品開始打折,對產品價值帶來的損耗幾乎是不可逆的。
RUK若舒刻對新周刊表示,此前他在讀者中做過一次調查,共有1293人參與話題討論,其中高達66%的用戶對Burberry的未來發(fā)展持負面態(tài)度?!按蠹以嵅∽疃嗟模瑹o外乎如今Burberry的設計定價過高,正價產品剛買沒多久,轉頭就在奧萊碰到了?!?/p>
一言蔽之,在消費者心中,正價Burberry顯然變得越來越不值了,而這一尷尬局面,并非是在短短幾年之內形成的。
第一批降價受害者,
在尷尬中搖擺
Burberry 于 1856 年在英國創(chuàng)立,這家成立已近170年的老牌頂流,從一開始就與其他奢侈品牌有所不同。
Burberry的當家產品并非箱包,而是風衣。最初,Burberry是類似于始祖鳥一樣的功能性戶外服飾。一戰(zhàn)期間,探險家沙克爾頓在橫穿南極大陸時,曾穿著Burberry的風衣,站在堅忍號的甲板上留下一張照片。此外,英國的士官也多愛穿著Burberry風衣。
可以說,Burberry的誕生是伴隨著紳士的探險和騎士精神的。正因如此,Burberry的品牌logo也與其他奢侈品品牌不同——不是創(chuàng)始人的名字,而是一位在馬匹上搖旗沖鋒的騎士。
品牌不斷更新的“戰(zhàn)馬標”。(圖/官網截圖)
Burberry的品牌創(chuàng)始人認為,騎士徽標代表著保護、創(chuàng)新和前瞻性精神,騎手揮動的橫幅上寫著“Prorsum”,從拉丁語翻譯過來是“前進”的意思,意味著Burberry和騎士一樣,只有“前進”一個發(fā)展方向。
但輝煌了近半個世紀后,Burberry也不可避免地面臨品牌定位模糊的危機。從1968年起,Burberry的品牌logo變換了四次,壽命最短的一個logo僅僅使用了5年時間。
品牌logo往往象征一家品牌的核心精神,如此頻繁地更改,足見Burberry對于自身定位的搖擺。
Burberry的滑坡,始于20世紀90年代。彼時,Burberry 成為山寨仿冒的目標。而最喜歡山寨Burberry的人群,是那些在政府救濟房里長大的底層青少年。
Burberry經典的格紋元素。(圖/Burberry官網)
當年,這群少年穿著博柏利格紋風衣、站在英國足球場看臺上的一張照片,讓Burberry的熱度上去了,但格調卻下來了。Burberry就此成了英國精神小伙的代名詞。在歐美市場,Burberry一度被視作類似于Coach的輕奢品牌。
此后,為了與英國底層的亞文化形象割席,Burberry開始有意識地減少使用格紋元素,這一舉措頗見成效。但好景不長,失去格紋的Burberry,其品牌形象也變得逐漸模糊了起來。
2017 年,低迷許久的 Burberry 提出新愿景,將以其獨特的英國態(tài)度激勵客戶,來鞏固其在奢侈時尚領域的地位。
時任首席創(chuàng)意官Tisci將Burberry最具代表性的戰(zhàn)馬標更換為“TB”老花,期望借此提高品牌知名度,但TB老花并沒有像LV老花那樣取得巨大的成功,反而因為跟另一輕奢品牌Tory Burch撞名,把自己的身價又降低了一檔。
此前推出的TB老花。(圖/Burberry 官網)
Burberry近年來的一系列改變,并沒有讓Burberry如愿以償地迎來更年輕、更有消費力的高端客群。
時尚界有一種論調,將Burberry的滑落歸咎于設計的無趣。為此,2022年,Burberry又請來了爆款制造機Daniel lee,期望這位曾制造出BV綠、云朵包的設計師能夠為Burberry制造出全新的爆款,以挽救日漸下滑的品牌形象。
日漸折損的品牌,
再高級的設計也帶不動
盡管Burberry近兩年動作頻繁,希望將品牌重新定位回高端;但Burberry本身品牌價值的貶損,以及產品保值問題,始終是Burberry在大搞折扣之后難以調理的后遺癥。
這反而造成了一種更割裂的現象——品牌在大談格調和設計,但回歸到現實生活里,賣得最多的還是奧萊店里的打折風衣和圍巾。
據伯恩斯坦 2021年估計,Burberry 30%到40%的銷售額,以及可能超過50%的利潤,仍依賴于折扣銷售。
這種態(tài)勢之下,再新潮的設計也很難帶得動被低價貶損了太多的品牌形象。
RUK若舒刻表示,如今消費者對于奢侈品牌的需求也發(fā)生了改變。“五年前奢侈品牌繁榮向上時,做一個logo款就可以大賣。當下買奢侈品的人群更加挑剔和刁鉆,即便是頂奢品牌,只要設計的單品不對味,富人們依然不會買單?!?/p>
在他看來,這并非Daniel Lee的設計出了問題。在時尚行業(yè),設計依然是考量業(yè)績的風向標,如今Burberry的問題則是來源于品牌力的缺失。
Daniel Lee操刀設計后取得了不少好評。(圖/Burberry官網)
“Daniel Lee其實為Burberry貢獻了不少出彩的設計,過往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可點,甚至2025早春度假系列,顏值也十分亮眼。但無奈等到產品發(fā)售的時候,就是激不起大的水花,因為Burberry的品牌力已經支撐不起它的設計了。”
社交平臺上,也有Burberry的消費者發(fā)出類似的感慨:“設計在變高級,但之前的品牌負債太重”“Burberry新包袋好看,但總有一種下一秒會在某個購物網站里發(fā)現它被打了75折的感覺”“熱度一過,就不會想再背它”。
消費者對于品牌的埋怨,恰恰說明了現階段Burberry品牌的擰巴之處——既想要用設計帶領品牌重回高端殿堂,又無法輕易割舍奧萊線所帶來的收入。
從理性來說,無法放棄奧萊市場,是很容易理解的決定。畢竟在當下,銷售額下降已經成為既定事實,無法輕易割舍奧萊收入的Burberry或已陷入了負循環(huán)的泥淖。但對于難以拉下臉面的老牌奢侈品品牌來說,壯士扼腕的決心,也許才能真正代表屬于奢侈品的態(tài)度。
校對:遇見
運營:小野
排版:冼曉玲
[1]2024第四財季Burberry財報
[2]2025第一財季Burberry財報
[3]Burberry能夠“起死回生”嗎?.Fashion,2024-07-23.
[4]昭晰.尷尬了,Burberry.虎嗅APP,2022-10-14.
[5]Burberry 的問題是什么?.品牌星球時尚,2024-06-07.
[6]湯普森.奢侈品經濟學.北方文藝出版社,2023.
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