時(shí)隔六年,貴州茅臺于10月31日晚宣布提價(jià):自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價(jià)格,平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)格。這意味著,在茅臺營銷收入占比最大的經(jīng)典款飛天、五星茅臺酒的出廠批發(fā)價(jià)會上浮至約1169元/瓶。
消息發(fā)布的第二天,11月1日,貴州茅臺開盤大漲,帶動整個(gè)白酒板塊走高,截至當(dāng)日收盤,貴州茅臺報(bào)價(jià)1780.99元每股,漲幅達(dá)到5.72%。漲價(jià)一周后,影響仍然持續(xù)。截至11月9日收盤,貴州茅臺報(bào)收1794.11元,下跌0.24%。
茅臺漲價(jià),并不意外
盡管不少人對茅臺漲價(jià)感到突然,但這是有跡可循的。一直以來,資本市場對茅臺提價(jià)的呼聲不斷,茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍也曾表示:“和投資者一樣,茅臺提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià),需要智慧?!?/p>
如今正是時(shí)候。貴州茅臺近期發(fā)布的2023年第三季度報(bào)告顯示,貴州茅臺在1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元,同比增長18.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為528.76億元,同比增長19.09%。
從數(shù)據(jù)上看,貴州茅臺保持了穩(wěn)健的增長,首次在前三季度實(shí)現(xiàn)千億營收,歸屬于上市公司股東的凈利潤也突破500億大關(guān)。加之第四季度既是白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季,也是春節(jié)備貨季,茅臺在此時(shí)選擇提價(jià),其實(shí)并不意外。
值得關(guān)注的是,茅臺第三季度預(yù)收賬款達(dá)到128.21億元,這個(gè)數(shù)字對比今年第二季度末,增長了45.8億元,作為反映未來短時(shí)期內(nèi)銷售趨勢的重要指標(biāo),該數(shù)值的增長可以體現(xiàn)經(jīng)銷商對茅臺產(chǎn)品動銷有著堅(jiān)定的信心。
終端售價(jià)小幅波動
本次提價(jià)涉及市場上備受關(guān)注的53%vol 500mL飛天茅臺。在2018年,53%vol500ml飛天茅臺曾迎來一波漲價(jià):出廠價(jià)由819元提高到969元,市場指導(dǎo)價(jià)調(diào)整到1499元。在此之后,零售價(jià)節(jié)節(jié)攀升。
區(qū)別于上一輪提價(jià),此番茅臺漲價(jià)僅對出廠價(jià)作出調(diào)整:出廠價(jià)由原來的969元/瓶漲至約1169元/瓶,上調(diào)約200元/瓶,市場指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶保持不變。經(jīng)過多環(huán)節(jié)“層層加價(jià)”后,終端售價(jià)變化大嗎?
多個(gè)經(jīng)銷商表示,出廠價(jià)提高后,飛天茅臺終端售價(jià)有小幅波動,但總體變化不大,對提價(jià)一事也有一定的心理準(zhǔn)備。“終端售價(jià)沒怎么漲,實(shí)際影響也不大,飛天茅臺依然供不應(yīng)求”,一經(jīng)銷商指出:“出廠價(jià)漲也只是內(nèi)部漲價(jià),我們的價(jià)格還是在互漲互跌,只是有個(gè)別同行拿著茅臺集團(tuán)的漲價(jià)公告在大做文章而已?!?/p>
圖片來源:微博@貴州茅臺官微
有業(yè)內(nèi)人士指出,飛天茅臺未來價(jià)格變化不會太大:“這次茅臺提價(jià),提的是出廠價(jià),而市場指導(dǎo)價(jià)不變,還是1499元,真正影響物價(jià)和通脹的市場終端售價(jià),歷史上看也與出廠價(jià)沒有明顯關(guān)系。目前53%vol 500ml飛天茅臺終端售價(jià)暫未調(diào)整,也沒什么變化,現(xiàn)在茅臺市場價(jià)在2600元—3000元之間,中間商依然有大量的利潤,估計(jì)不會反應(yīng)到終端售價(jià)?!?/p>
目前,飛天茅臺在貴州茅臺京東自營店、天貓超市仍然按照1499元的價(jià)格進(jìn)行預(yù)約搶購,與以往一樣。而在京東超市白酒自營專區(qū)上,飛天茅臺的售價(jià)為2999元,與漲價(jià)前的市場價(jià)格差別不大。
漲價(jià)潮不太可能出現(xiàn)
作為白酒龍頭,茅臺此次提價(jià)是否會導(dǎo)致白酒漲價(jià)潮,引發(fā)不少人的猜測。
前些天,瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司的一份提價(jià)通知文件在酒圈瘋傳,里面提到,三款不同度數(shù)的500ml“60版特曲”經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)均有所上調(diào),有相關(guān)人員回應(yīng)稱:提價(jià)策略早已制定,并不是跟風(fēng)茅臺。而瀘州老窖漲價(jià)的產(chǎn)品也并非主打產(chǎn)品,與飛天茅臺之于茅臺的意義明顯有所不同。
“我認(rèn)為不會導(dǎo)致其他白酒漲價(jià)”,有業(yè)內(nèi)人士分析稱:“中國只有一個(gè)茅臺,只有茅臺有溢價(jià),其他白酒企業(yè)從這兩年開始,終端售價(jià)倒掛,很多經(jīng)銷商打折促銷。在現(xiàn)在消費(fèi)降級的情況下,除了茅臺沒人敢漲?!?/p>
區(qū)別于其他白酒,茅臺承載了更多社交屬性和投資屬性,是典型的面子消費(fèi)產(chǎn)品,該喝還得喝。誠如一經(jīng)銷商所言:“能喝得起茅臺的也不在乎漲的那點(diǎn)兒價(jià)了?!?/span>
圖片來源:微博@貴州茅臺官微
從整體上看,今年白酒市場消費(fèi)持續(xù)疲軟,高企庫存、價(jià)格倒掛等陰影揮之不去。即便是在“中秋+國慶”消費(fèi)旺季,預(yù)期中的反彈也并沒有到來。因此,對于絕大多數(shù)的白酒企業(yè)來說,當(dāng)下最重要的任務(wù)不是提高價(jià)格,而是清理庫存。在業(yè)界看來,白酒漲價(jià)潮不太可能會出現(xiàn)。
從經(jīng)銷商年底備貨計(jì)劃也可窺見一斑。有經(jīng)銷商坦言:“目前年底備貨還沒開始,不過一切流程都照舊,對比同年,只減不增?!?/span>
茅臺漲價(jià),并不僅是簡單的價(jià)格提升,相比負(fù)面影響,其所帶來的積極效或許更大。經(jīng)此一舉,資本市場的信心更足了,茅臺公司的營收更多了,對于有商務(wù)宴請需求的消費(fèi)者來說,提價(jià)后的茅臺,自然也讓自己倍兒有面子了。
文、編 | Rayna
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