每年中秋、國慶小長假,往往是各大酒企鉚足干勁,卷價(jià)格、卷包裝、卷定制,搶占市場份額的黃金時(shí)期。但是今年,中國的葡萄酒市場仍處于恢復(fù)中,酒商也暫時(shí)停止內(nèi)卷,只希望能夠借助中秋+國慶的旺季,把前幾年積壓的庫存清掉??傮w來說,各大酒商少了一分狂熱,多了幾分謹(jǐn)慎。
主打性價(jià)比
名莊基礎(chǔ)酒受青睞
所謂金九銀十。根據(jù)往年的銷售數(shù)據(jù),中秋、國慶都是酒水銷售旺季,走親訪友、婚慶筵席等社交活動(dòng)增多,酒水需求量隨之上漲,帶來的銷量能占到全年銷售的20-30%。因此,不少酒商會借助這個(gè)契機(jī)推出不同力度的促銷活動(dòng),以幫助營業(yè)額上漲。
今年,中國的葡萄酒市場仍處于恢復(fù)期,直接導(dǎo)致“旺季不旺”的情況出現(xiàn)。在備貨上,酒商們顯得尤為謹(jǐn)慎,一是考慮到庫存尚未消化完,二是擔(dān)心市場過淡,因此備貨量也相對減少了。
受到消費(fèi)降級的影響,消費(fèi)者都捂緊了錢包,不會輕易花大錢,高端葡萄酒銷量有限。在送禮上,更多消費(fèi)者還是傾向于中低端價(jià)位的酒款,名莊基礎(chǔ)酒就很受歡迎——有一定名氣,價(jià)格不超過300元,送出去也有面子,需求量有所上漲。
一些酒商為了適應(yīng)市場供需,對備貨結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,一方面調(diào)高了零售價(jià)百元內(nèi)的原裝進(jìn)口品牌葡萄酒的備貨比例,另一方面,對百元以上的品牌葡萄酒的備貨比例進(jìn)行下調(diào)。還有酒商無奈地表示,不奢求盈利,能保本就不錯(cuò)了?,F(xiàn)階段最主要任務(wù)是清理庫存、回流現(xiàn)金、保證存活,低價(jià)拋售一些不太重要、缺乏競爭力的酒款,既能夠減輕壓力,又有助于重回主賽道。
走上簡約風(fēng)
包裝成本再壓縮
以往,各大酒商會趁著中秋、國慶小長假推出各種高端、大氣、上檔次的葡萄酒禮盒,常見的組合有“葡萄酒+月餅”“葡萄酒+蛋黃酥”,更精美的有“葡萄酒+魚子醬”等等。直到去年,國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)文,要求經(jīng)營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售其他商品,也不得以禮盒等形式將月餅同其他產(chǎn)品混合銷售。
該政策出臺后,售賣“葡萄酒+月餅”禮盒的路子行不通了。加上限制過度包裝、高端消費(fèi)場景缺失、葡萄酒市場不夠熱等因素,不少酒商和禮盒定制企業(yè)反映,今年的葡萄酒禮盒做不起來。
有的酒商為了節(jié)省成本,今年并沒有專門定制中秋禮盒,他們一部分采用年初的春節(jié)禮盒,適當(dāng)清理庫存;一部分采用通用禮盒,而不僅僅針對中秋節(jié),圖的是簡單省事。
走上簡約風(fēng),首先表現(xiàn)在包裝材料上——木盒包裝不一定是首選了。眾所周知,山東曹縣的木盒生產(chǎn)量在全國范圍內(nèi)頗具優(yōu)勢,市面上包括葡萄酒禮盒在內(nèi)的許多木質(zhì)禮盒,都產(chǎn)自曹縣。但據(jù)了解,今年到曹縣定制中秋木質(zhì)禮盒的企業(yè)少了很多,工廠也就變得“靜悄悄”了。
酒商們紛紛把目光轉(zhuǎn)移到紙盒身上,因?yàn)榧埡兄亓扛p,成本更低,而且更環(huán)保。目前市面上所看到的葡萄酒禮盒,大多都選用紙盒。盡管成本少了,但是在禮盒設(shè)計(jì)上所花的心思可一點(diǎn)沒少。
以“小龍戰(zhàn)艦法國進(jìn)口一艦傾心四支裝禮盒”為例,這款禮盒在山姆上售價(jià)為888元,以紅色為主色調(diào),雙開門設(shè)計(jì),四面以整體的中秋畫面來表達(dá)中秋佳節(jié)團(tuán)圓之意——小龍戰(zhàn)艦滿載團(tuán)圓行駛在河流中,奔向圓月。
同在山姆售賣的“赫蘭莊園法國進(jìn)口紅葡萄酒禮盒”售價(jià)為438元,禮盒的主色調(diào)為深藍(lán)色,印有金色的圖案,設(shè)計(jì)上采用了玉兔、燈籠、月亮等應(yīng)節(jié)的中秋元素。
商超也看到了這一代消費(fèi)者對于葡萄酒產(chǎn)品的喜好,在中秋節(jié)推出了不同價(jià)位和類型的禮盒包裝,并且獲得了不錯(cuò)的成績。
山姆現(xiàn)階段正在銷售“尋味舊世界六支葡萄酒禮盒”,售價(jià)為559元,禮盒收攬了來自法國、意大利、西班牙具有代表性的經(jīng)典產(chǎn)區(qū)酒款,讓消費(fèi)者能夠一次性感受不同產(chǎn)地的風(fēng)情。
在盒馬APP上售賣的“拉菲奧希耶紅色雙支禮盒”憑著高顏值、包裝精美等特點(diǎn)吸引了不少消費(fèi)者購買,售價(jià)為399元,好評率達(dá)97%,適用于各種送禮場景;在天貓超市售賣的“法國進(jìn)口紅酒路易拉菲傳說干紅葡萄酒禮盒”,折后售價(jià)為168元,里面還配備了三件精美酒具,目前已售6000多份,同樣受到消費(fèi)者的追捧。
中秋國慶佳節(jié)將近,選擇合適的產(chǎn)品,制定合理的促銷活動(dòng)。酒商若能夠借助這股“東風(fēng)”帶起銷量,下半年的業(yè)績壓力就會減輕不少。
文、編 | Rayna
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