(本文轉(zhuǎn)載自葡萄酒雜志)
“麻煩給我的愛人來一杯Mojito,我喜歡閱讀她微醺時(shí)的眼眸。”2020年6月,周杰倫的一首《Mojito》傳遍大街小巷,那個(gè)夏天,也讓Mojito這款雞尾酒徹底成為酒圈當(dāng)紅炸子雞,走進(jìn)了公眾的視野。
兩年后,一個(gè)名叫“MOJT莫其托”的新銳雞尾酒品牌成立,同時(shí)官宣周杰倫成為其全球代言人。至此,“那個(gè)夏天的Mojito”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí),攜手周杰倫,試圖創(chuàng)造下一個(gè)優(yōu)樂美奶茶的神話。
又過了一年,以聯(lián)名款“醬香拿鐵”瘋狂引流的茅臺,看上了周杰倫的“Mojito”,“貴州味道”雞尾酒騰空出世,期待再現(xiàn)醬香拿鐵的輝煌。
然而,優(yōu)樂美奶茶的明星效應(yīng)并沒有在Mojt身上重現(xiàn),茅臺雞尾酒也沒有成功復(fù)刻醬香拿鐵的盛況。
是周杰倫過氣了?還是消費(fèi)者已經(jīng)看麻了茅臺聯(lián)名?每年躺平都可收獲上億版權(quán)費(fèi)的周董,可不背這口鍋,讓茅臺背鍋?在i茅臺上苦苦搖號的消費(fèi)者們也不答應(yīng)。
拋開周杰倫與茅臺的標(biāo)簽,除了與Mojito極其相似的拼寫,近年來身處流量黑洞的MOJT莫其托似乎也沒有其他記憶點(diǎn)了。
低度潮飲正當(dāng)紅
MOJT莫其托是新銳雞尾酒品牌,隸屬于莫吉托國際酒業(yè)有限公司,于2022年10月推出第一個(gè)“大師”系列,包含長島冰茶、MOJITO、荔枝馬天尼、尼格羅尼共4款超40%的預(yù)調(diào)雞尾酒。
預(yù)調(diào)雞尾酒屬于近年來受到年輕人青睞的低度酒賽道里面的細(xì)分領(lǐng)域,近年來大量酒企紛紛跨界布局低度酒賽道,在存量有限的市場環(huán)境下,尋求擴(kuò)容,以獲得增長的第二曲線。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測,2023年中國低度酒市場規(guī)模將超6000億元,增速接近20%。在白酒、啤酒市場相對穩(wěn)定,紅酒、黃酒等酒種市場相較疲軟的消費(fèi)背景下,我國的低度酒市場卻在快速擴(kuò)容。
然而預(yù)調(diào)雞尾酒的走紅,相比果酒、清酒等其他類低度酒,來得更早一些。早在2014年時(shí),隨著預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的扛把子——Rio銳澳一炮打響,該領(lǐng)域的市場份額迅速擴(kuò)容,Rio所屬的百潤集團(tuán)在同年實(shí)現(xiàn)了營收增加13.96倍,從1.57億元到23.51億元。
此后,銳澳的市場份額一路上漲,從2012的11.2%高速增長至2021年的89.4%,成為了預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的常駐榜一大哥,帶領(lǐng)著預(yù)調(diào)雞尾酒的市場規(guī)模迅速擴(kuò)張。
于此同時(shí),讓人意想不到的是,預(yù)調(diào)雞尾酒的利潤率遠(yuǎn)超啤酒、軟飲等酒水品類,直逼茅臺。據(jù)百潤股份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2018年-2022年毛利率接近70%,略低于茅臺約90%的毛利率,而啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒的毛利率還不到40%。
無論是從行業(yè)前景,還是產(chǎn)業(yè)利潤來看,預(yù)調(diào)雞尾酒似乎都是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。
賽道選得好,為什么還是紅不了?
不同于葡萄酒這種復(fù)雜的舶來品,豐富的產(chǎn)區(qū)、多樣的葡萄品種在一定程度上提高了普通消費(fèi)者的入門門檻,同樣是舶來品的預(yù)調(diào)雞尾酒,本土化之路卻是順暢了很多。國產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳至今仍是大多數(shù)人能第一時(shí)間脫口而出的雞尾酒品牌。
根據(jù)京東預(yù)調(diào)雞尾酒品牌排行榜顯示,銳澳以8度強(qiáng)爽系列名列第一,且評論數(shù)量遙遙領(lǐng)先。然而立志成為“全球第一大RTS雞尾酒品牌和全國第二大低度預(yù)調(diào)酒品牌”的MOJT莫其托卻并未進(jìn)入榜單前十。
上榜前十的預(yù)調(diào)酒多為類似銳澳的即飲預(yù)調(diào)雞尾酒,酒精度低于10度,或是需要自己調(diào)配的雞尾酒基酒,酒精度高于40度。從細(xì)分類別上來看,MOJT莫其托似乎并不屬于其中。
此次茅臺旗下的生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒,以世界經(jīng)典雞尾酒配方——血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令為研發(fā)靈感,使用茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的藍(lán)莓蒸餾酒為主要基酒,融合了黔東南丹寨藍(lán)莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等貴州經(jīng)典風(fēng)味,研發(fā)出獨(dú)具東方口味特色的雞尾酒產(chǎn)品。
產(chǎn)品信息顯示,酒精度均為30%vol,單瓶規(guī)格為500ml,官方飲用推薦搭配滿杯冰塊,以及比例為1:1的蘇打水稀釋飲用。換言之,“貴州味道”系列并不適合直接飲用,并且也不同于伏特加、金酒這類雞尾酒基酒,“貴州味道”系列也不適合被再次調(diào)配。
因此,作為預(yù)調(diào)雞尾酒,MOJT莫其托的消費(fèi)場景似乎受到多方限制。
常見的雞尾酒消費(fèi)場景,多見于夜場或者是小聚、自飲等場合,近年來隨著悅己、微醺等需求的上升,居家飲酒、調(diào)酒也在不斷吸引年輕消費(fèi)者的目光。在某種程度上,MOJT莫其托的簡易調(diào)酒模式,契合了熱衷于體驗(yàn)居家調(diào)酒的“手殘黨們”的需求,然而,其高昂的價(jià)格,又勸退了本可以去夜場享受飲酒氛圍感的年輕人們。
據(jù)悉,“貴州味道”系列雞尾酒市場建議零售價(jià)539元/瓶,遠(yuǎn)高于售價(jià)在15元以內(nèi)的大多數(shù)即飲預(yù)調(diào)雞尾酒,即便是購買多款基酒自行調(diào)配雞尾酒,性價(jià)比也遠(yuǎn)高于“貴州味道”系列。
看來并非周杰倫沒有影響力,也不是茅臺不好使了,而是這屆年輕人,越來越難取悅了。
(本文轉(zhuǎn)載自葡萄酒雜志)
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