對(duì)“廉價(jià)”二字,向來毒舌的卡爾·拉格斐是鄙視的。他滿腦子想的是香奈兒創(chuàng)意,抽空幫芬迪做做設(shè)計(jì),得閑再去迪奧挑挑男裝——活出的是品質(zhì),與廉價(jià)絕緣。
但眼下的奢侈品江湖卻并非如老佛爺所愿。“眼看它坐地起價(jià),眼看它掉線散架?!眱r(jià)格依舊堅(jiān)挺,但名牌質(zhì)量和售后服務(wù)卻跟不上價(jià)格上升的節(jié)拍:花去你一個(gè)月工資的名包脫線,換來一句“設(shè)計(jì)失誤”和“不能退款”;耗掉你半年零用錢的名牌眼鏡出現(xiàn)棱鏡度,因被專家鑒定為“戴久可能導(dǎo)致斜眼”而上了黑名單;你以為那款字母簡寫的輕奢是海外私人定制,其實(shí)只是東莞工廠里的批量生產(chǎn);你刷卡付現(xiàn)后盯著滿是奢侈品的柜臺(tái)笑,卻不會(huì)想到花掉了實(shí)在的奢侈價(jià)格,卻收獲了一份廉價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。
你敢肯定,那個(gè)你手提著的閃耀著奢侈品logo的紙袋里,裝載的就真是奢侈的實(shí)在重量和獨(dú)特魔力?
2012年,一篇名為《誰是最體面的人》的文章在網(wǎng)絡(luò)走紅。“有的內(nèi)地人,隨便搭上一班飛機(jī)去香港,獨(dú)自在奢侈品店里逛一下午,隨便買一些奢侈品,不發(fā)一語,然后再返回內(nèi)地,當(dāng)沒事發(fā)生過,覺得這才是一種體面的生活。”不光內(nèi)地人,所有對(duì)所謂“奢侈”有所追求的人,往往都沉醉于那些有人主動(dòng)為你推門、空氣里流淌香水味兒、鎂光燈一照產(chǎn)品熠熠生輝的奢侈品店,不論貧窮還是富裕。
國際品牌集團(tuán)(Interbrand)曾給奢侈品在四個(gè)方面下過定義:工藝,或是世代發(fā)展而來的能力;專注,以深度而非廣度為發(fā)展重點(diǎn)的企業(yè);歷史,在經(jīng)濟(jì)繁榮和衰退時(shí)期的持續(xù)相關(guān)性;稀缺,受到所需技能限制,只創(chuàng)造有限數(shù)量的產(chǎn)品。
但你也永遠(yuǎn)別指望能在那些奢侈品店里撈到折扣,因?yàn)椤吧萑A”與“廉價(jià)”絕不產(chǎn)生交集。多年前旅游途經(jīng)國內(nèi)某二線城市,記得商場(chǎng)里有個(gè)外國奢侈品店門前豎一塊牌:打折殺價(jià)請(qǐng)去別處,囊中羞澀勿入此門。
“在這個(gè)行業(yè),價(jià)格不是問題。價(jià)格標(biāo)低了,反而會(huì)受冷?!蹦成莩奁窐I(yè)內(nèi)人士說。
與高昂價(jià)格對(duì)應(yīng)的,卻不一定是同樣等級(jí)的質(zhì)量和服務(wù)。2013年,有消費(fèi)者投訴Armani店內(nèi)標(biāo)簽為“100%小羊皮”的女皮衣,經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)面料材質(zhì)為兔皮,后來才發(fā)現(xiàn)該皮衣標(biāo)簽顯示的經(jīng)銷商是國內(nèi)某家公司;2014年3月,南昌某消費(fèi)者購買卡地亞男士腕表,佩戴不到兩個(gè)月手表把頭脫落,顧客要求退貨遭到拒絕,只是提供相關(guān)維修服務(wù)。
花了高價(jià)錢,卻只能買到低廉的產(chǎn)品和服務(wù)?代工被認(rèn)為是影響奢侈品質(zhì)量的重要原因。Prada的手袋和鞋在廣東深圳、東莞、中山等地設(shè)代工廠,Zegna的面料來自浙江,Burberry生產(chǎn)線來自深圳,Armani在溫州、蘇州生產(chǎn),在深圳、東莞等地代工、再加工……
但這并不是奢侈品“價(jià)格、質(zhì)量不對(duì)等”的最根本原因。歐美奢侈品在百余年前起家時(shí),靠的是精妙的藝術(shù)設(shè)計(jì)、獨(dú)特的構(gòu)造品位、深耕的產(chǎn)品研發(fā)和到位的客戶服務(wù),這也造就了一個(gè)個(gè)如今眼前一亮的奢侈大牌。而如今,這些品牌在產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的路線上一路狂奔,隨著全球性并購的逐步鋪開,奢侈品牌免不了淪為新業(yè)主追逐利潤的工具。
曾經(jīng)的經(jīng)典品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)下,價(jià)不變,逐利心態(tài)也不變,但技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量跟蹤卻并未跟上時(shí)代趨勢(shì),也偏離了最初的概念。過分追求利潤最大化,奢侈品市場(chǎng)正在陷入“品牌價(jià)值下降”的困境。
在被迫犧牲核心產(chǎn)品和質(zhì)量保證的條件下,奢侈品市場(chǎng)開始批量化生產(chǎn)。高價(jià)標(biāo)簽的背后,其實(shí)并沒有一份初心相隨的質(zhì)量保證。
與此同時(shí),那些揮舞鈔票的新富階層,更愿意的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性定制,而不是被動(dòng)接受LV、Prada等老牌奢侈品店設(shè)計(jì)輸出的產(chǎn)品與概念。與新富人越發(fā)鐘情的“私人定制”相比,批量生產(chǎn)的奢侈品牌吸引力顯然沒有太大優(yōu)勢(shì)。
不得不提的是,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者似乎比以往任何時(shí)候都更成熟、更理性,作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的代名詞的奢侈品也就自然會(huì)被更多人挑剔,奢侈品全面比拼性價(jià)比的時(shí)代已經(jīng)到來?!罢f到底奢侈品的根就是文化。如果一個(gè)奢侈品沒有描述它背后的文化,那它就失去了價(jià)值。”“Woo”藝術(shù)品牌創(chuàng)始人孫青鋒說,“高價(jià)炒起來的產(chǎn)品必須提供和輸出優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和設(shè)計(jì)內(nèi)涵,否則標(biāo)價(jià)再高的奢侈品都只是低價(jià)社會(huì)里的畸形縮影。”
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