去愛媛之前,我問日本的朋友:買點(diǎn)什么伴手禮好?10個(gè)人中10個(gè)都回答我:橘子。
在溫泉街兜了一圈,“橘子”果然壟斷了這里:拋開有著“日本第一橘子”之稱的伊予柑不說,橘子汁、橘子酒、橘子咖啡、橘子香皂、橘子面膜、橘子唇膏……只有一家大到夸張的門店和橘子沒關(guān)系,專賣毛巾。
這家店的招牌毛巾名叫“雲(yún)ごこち”,大意是手感就像云一般柔軟,普通裝1296日元。我出于好奇買了兩條,后來才知道誤打誤撞撿著了寶:它叫今治毛巾,是眼下全日本人氣最高的毛巾。
“追求毛巾的日常可能性,將它變?yōu)橐环N生活方式。”
如果你去今治,會(huì)在車站前看見一塊醒目的牌子:歡迎來到今治,毛巾和造船之町。這個(gè)位于愛媛東北部的小城確實(shí)只有這兩樣拿得出手。這里古時(shí)是瀨戶內(nèi)海上的交通要塞,戰(zhàn)國(guó)時(shí)孕育了令人聞風(fēng)喪膽的村上水軍(海賊團(tuán)),不難想象造船業(yè)為何發(fā)達(dá)。至于毛巾,是近代日本最大規(guī)模的產(chǎn)地,品質(zhì)無出其右者。
“為什么今治的毛巾好?”“因?yàn)樗谩!边@大概是今治人特有的說法,但也并非毫無科學(xué)依據(jù):高繩山上流下的水清冽、極少含有重金屬,利于取出棉纖維表面的雜質(zhì)和污垢,是最利于毛巾漂白和染色的水質(zhì)。
在這個(gè)什么都是舶來品的國(guó)家,關(guān)于毛巾的最早史料始于1872年,記載于大阪稅關(guān)輸入品目錄:“浴巾手帕2打,7元60錢”。那時(shí)從英國(guó)輸入的棉質(zhì)毛巾是有錢人的高級(jí)禮品,8年后大阪有錢富家太太井上真子得到一條毛巾,閑得無聊開始仿制,便有了第一條本土毛巾。又過了7年,一個(gè)名叫中井茂右衛(wèi)門的企業(yè)家實(shí)現(xiàn)了用機(jī)器生產(chǎn)毛巾,才將它變?yōu)槠胀ㄈ思业娜粘S闷贰?/p>
大阪廉價(jià)紡織品的盛行,催生了今治毛巾。1886年,一個(gè)名叫矢野七三郎的年輕人繼承家族產(chǎn)業(yè),改良加工出伊予棉織物;1894年,生意人阿部平助在大阪購入四臺(tái)紡織機(jī),開始了生產(chǎn)毛巾的生意——“今治毛巾”由此誕生。
我偶遇的那家毛巾店名字叫“伊織”,取自愛媛舊名“伊予國(guó)”的“伊”字。它不是一個(gè)獨(dú)立的毛巾品牌,而是販賣所有在今治生產(chǎn)并得到地區(qū)認(rèn)證的毛巾。從2009年開業(yè)第一家店以來,如今在日本有22家分店。
“追求毛巾的日??赡苄?,將它變?yōu)橐环N生活方式?!边@是今治毛巾感性的宣傳語,因?yàn)槭敲刻焓褂玫奈锲?,才更要追求品質(zhì)。何為品質(zhì)?今治制定了一個(gè)“5秒規(guī)則”:將干燥的毛巾放在水面,5秒之內(nèi)便會(huì)沉下去,這是確認(rèn)毛巾吸水性的基準(zhǔn),只有符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),才能夠快速吸收水分。你知道這個(gè)要求有多逆天嗎?在“日本毛巾檢查協(xié)會(huì)”制定的標(biāo)準(zhǔn)中,普通毛巾的下沉?xí)r長(zhǎng)要求是60秒。
今治毛巾根本就像處女座的作品,細(xì)節(jié)控到無以復(fù)加:清洗時(shí)不需要添加柔軟劑,脫毛率和起絨率的準(zhǔn)確界限標(biāo)準(zhǔn),保證嬰兒咬在嘴里也無妨的化學(xué)物質(zhì)含有量標(biāo)準(zhǔn)……所有這些都被稱為“今治標(biāo)準(zhǔn)”。
一條毛巾的手感,打動(dòng)了日本設(shè)計(jì)界風(fēng)云人物。
今治毛巾人氣大爆發(fā)是近5年的事情。這得益于日本設(shè)計(jì)界的風(fēng)云人物佐藤可士和。去年年底,他和四國(guó)毛巾工業(yè)組織聯(lián)手出了一本書,名字就叫:《今治毛巾:奇跡的復(fù)活》。
從1990年代起,中國(guó)、印度、南美等海外廉價(jià)毛巾大量輸入,原本占據(jù)日本總產(chǎn)量一半以上的今治毛巾銷量每況愈下,2005年銷售額只有最盛期的四分之一,企業(yè)接連倒閉。
這樣下去就完蛋了,2006年,憂心忡忡的四國(guó)毛巾工業(yè)組織找到佐藤可士和,希望他出任藝術(shù)總監(jiān),為這個(gè)百年品牌想點(diǎn)兒招。那是佐藤第一次聽說今治毛巾,要如何用少得可憐的資金,拯救一個(gè)瀕死的病人?佐藤起初相當(dāng)猶疑。讓他下定決心的,是拜訪者作為禮物帶來的純白色毛巾。
對(duì)方離開時(shí)說:“總而言之,先用用看吧。不用特意先洗一次毛巾,就這么直接使用就好?!?晚上洗完澡后,佐藤用了那條毛巾,雖然認(rèn)定“嶄新的毛巾吸水性不會(huì)太好”,卻還是半信半疑地照做了:“嚇了一跳,不,比起這個(gè),更多的是感動(dòng)。”“超乎想象的柔軟手感,只是輕輕觸碰到皮膚,水汽一下子全被吸走了?!睆哪侵?,佐藤家里的毛巾,全部換成了今治出品。
“一定要讓好東西賣出去!”佐藤從設(shè)計(jì)商標(biāo)開始。文字沒直接用“漢字,而是“今治”羅馬拼音和“毛巾”英文單詞組合——Imabari towel,他希望讓今治成為國(guó)際品牌。logo則是在3個(gè)月頭腦風(fēng)暴中從300個(gè)提案里最終確定的一個(gè):色調(diào)是紅、白、藍(lán),寓意今治美麗的自然環(huán)境——白色是“天空中漂浮的白云”和“毛巾的清潔柔和感”,藍(lán)色是“波光粼粼的大?!焙汀柏S富的水資源”,紅色是“緩緩升起的太陽”和“產(chǎn)地的活力”。
這個(gè)商標(biāo)被縫制在所有經(jīng)過“今治標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)定的毛巾上,接著佐藤又放了一個(gè)大招:舍棄一切裝飾元素,主推強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感的白色毛巾。“也許人們會(huì)說,白色的毛巾不是哪里生產(chǎn)都一樣嗎?恰恰相反。我在設(shè)計(jì)工作中,有一個(gè)深切感受,同樣是白紙,色差、厚度、質(zhì)感……往往有著驚人的區(qū)別。你可以嘗試用名片做比較,雖然都是白紙制成,來自不同的人會(huì)有不同的個(gè)性感。白色毛巾也同理,不同的生產(chǎn)者會(huì)制造出富有自己個(gè)性的產(chǎn)品,柔和感、風(fēng)格感、肌膚的觸感……沒有一個(gè)元素會(huì)是相同的。同樣是白色毛巾,有人制造出耀眼白色的純白毛巾,亦有人制造出偏黃的天然纖維色……這便是‘白’的主張?!?在佐藤的策劃下,今治又啟動(dòng)了“毛巾咨詢師資格考試”,這在世界上還是首次嘗試,目的在于幫助顧客找到最合適的毛巾。
2005年今治毛巾的銷售額還只有5000萬日元,2013年飛躍至近7億日元。前不久佐藤和中田英壽一起接受了日本GQ的采訪,主題是“現(xiàn)在我們相信日本和日本人的五個(gè)理由”。煽情的主題最后竟然也扯到了毛巾上,長(zhǎng)著一張硬漢臉的中田英壽說了一番和自己非常不搭調(diào)的話:“我總是從提供的毛巾來判斷酒店品質(zhì)的好壞,糾結(jié)于毛巾聽起來似乎很龜毛,但是……今治真的是從使用者的角度出發(fā),做出了非常棒的毛巾呢?!?/p>
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