從新寵到失寵,智利葡萄酒正面臨重重危機(jī)。
近日,智利葡萄酒協(xié)會(huì)表示,今年上半年葡萄酒出口額同比下降24%,大小生產(chǎn)商銷量和利潤大幅下滑,葡萄酒行業(yè)正處于“最具挑戰(zhàn)的時(shí)期”,面臨“前所未有的下行”,小型出口商還面臨成本更高、市場(chǎng)機(jī)遇更少、競(jìng)爭(zhēng)力更差等復(fù)雜情況。
曾一度被寄望成為澳大利亞葡萄酒的最佳替代品,如今的智利葡萄酒何以陷入困局?當(dāng)中它又經(jīng)歷了什么?
2021年,商務(wù)部公布對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查的最終裁定,決定自2021年3月28日起對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅,各公司反傾銷稅稅率為116.2%—218.4%。
自此以后,澳大利亞葡萄酒在中國市場(chǎng)上演了一波大退潮,幾近到了“清零”的狀態(tài)。其所占有的市場(chǎng)份額迅速被法國、意大利、美國、西班牙等多個(gè)葡萄酒產(chǎn)國瓜分,而低端的部分基本上落入了智利手里。
機(jī)遇到了,智利葡萄酒一時(shí)間風(fēng)光無限,成為了中國消費(fèi)者餐桌上的新寵。從數(shù)據(jù)上可以體現(xiàn)這一點(diǎn)——2021年,智利葡萄酒對(duì)中國出口額達(dá)2.56億美元(約16億元人民幣),同比增長(zhǎng)38.1%,創(chuàng)下歷史新高,份額占比位列智利所有出口目的地之首。而2020年,智利瓶裝葡萄酒出口至中國內(nèi)地的數(shù)量同比下跌28.26%,金額降幅為26.08%,在關(guān)鍵的2021年,智利葡萄酒一掃遇挫陰霾,實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”。
智利和澳大利亞同在南半球,同為新世界葡萄酒生產(chǎn)國,兩者產(chǎn)酒區(qū)的緯度分布相似,產(chǎn)量亦相近,2022年智利產(chǎn)量為12.4億升,澳大利亞的產(chǎn)量為12.7億升。
正因?yàn)橛腥绱硕嗟南嗤c(diǎn),不少酒商、經(jīng)銷商認(rèn)為在澳大利亞葡萄酒退出中國市場(chǎng)以后,智利葡萄酒有望成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品,從他們不約而同采購智利葡萄酒來布局市場(chǎng)這一行為,可以反映出其對(duì)智利葡萄酒的信心和期望。
不過,高歌猛進(jìn)的智利葡萄酒在2022年似乎迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn),其疲態(tài)初見端倪。盡管智利對(duì)中國的葡萄酒出口量達(dá)1.345億升,比2021年增長(zhǎng)了5.81%,守住了中國第二大葡萄酒供應(yīng)國的地位,但其總出口額已略微下降了1.53%至3.267億美元。
步入2023年,智利葡萄酒徹底不好過了。酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-9月,智利葡萄酒進(jìn)口量額跌幅分別為24.93%和33.23%,跌幅維持高位,與新西蘭、南非兩國逆勢(shì)上行,量額雙升的情況形成了鮮明的對(duì)比。
受世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、通貨膨脹、戰(zhàn)爭(zhēng)、能源危機(jī)等因素的影響,除中國市場(chǎng)外,智利葡萄酒在其他國家也遭到了“冷遇”。智利國家日?qǐng)?bào)La Tercera援引智利葡萄酒協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)稱,2023年前四個(gè)月智利葡萄酒出口量比去年同期減少20.5%,出口總值下降21.4%。期間,智利葡萄酒對(duì)巴西、韓國、加拿大等國家的出口量額降幅均為兩位數(shù)。
短短兩年,智利葡萄酒經(jīng)歷了從猛增到銳減,進(jìn)程如坐過山車,原因在哪里?
提起智利葡萄酒,很多人自然聯(lián)想到便宜實(shí)惠。低價(jià)的標(biāo)簽就像一把雙刃劍,一方面,親民的價(jià)格降低了消費(fèi)的門檻,讓入門級(jí)消費(fèi)者更愿意購買嘗試,對(duì)搶灘大眾消費(fèi)市場(chǎng)更有利。另一方面,消費(fèi)者對(duì)低端酒的黏性和忠誠度并不高,而且低端的外衣一旦穿上,就很難脫下來,尤其是對(duì)中高端消費(fèi)者來說,這樣的酒“不夠格調(diào)”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國網(wǎng)民對(duì)葡萄酒的接受價(jià)位主要集中在101—200元、201—500元這兩個(gè)區(qū)間。但從淘寶、京東等平臺(tái)上看,智利葡萄酒仍以低端為主,60—100元的數(shù)量占比較大,這也是智利葡萄酒“失寵”的一個(gè)原因。例如,京東平臺(tái)上的紅魔鬼尊龍系列赤霞珠紅葡萄酒一整箱售價(jià)為298元,平均一瓶才不到50元。加之國內(nèi)低端酒市場(chǎng)充斥了大量?jī)r(jià)格更低的灌裝酒,以次充好,這免不了擠占低價(jià)進(jìn)口酒的生存空間。
更重要的是,當(dāng)下大眾消費(fèi)整體下行,低端酒賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,消費(fèi)者選酒時(shí)也更看重口感和品牌,因而低端酒沒什么人愿意喝了,也賣不動(dòng)了。中高端酒因?yàn)橛衅放萍映?,符合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的訴求,有固定的消費(fèi)圈層,在市場(chǎng)上仍然具備競(jìng)爭(zhēng)力。
澳大利亞葡萄酒退潮以后,智利迅速撿漏,填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白,但是空白總會(huì)填完,要想走得更遠(yuǎn),就得靠品牌力來突圍。盡管智利葡萄酒有“十八羅漢”,但消費(fèi)者對(duì)它們的印象比較模糊,缺乏認(rèn)知度,除了活靈魂、蒙特斯之外,能叫得出名字的品牌實(shí)在不多。想要取代深耕中國市場(chǎng)多年而兼有知名頭部品牌帶領(lǐng)的澳大利亞葡萄酒,難度不小。
在過去的十月,中澳雙方就葡萄酒貿(mào)易爭(zhēng)端達(dá)成解決共識(shí),備受寒冬煎熬的澳大利亞葡萄酒或許將在不久迎來暖春。酒商們正摩拳擦掌,積極布局,蓄力待發(fā)。這對(duì)智利葡萄酒來說,自然又是一大挑戰(zhàn)了。
文、編 | Rayna
評(píng)論
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