杰克?韋爾奇又來中國了。這位78歲的老人,GE的前CEO,有著全球第一CEO的美譽,自2001年退休后,一天也沒閑著,出書、參加真人秀、擔當咨詢、到處演講、出席私人晚宴……他的收益曲線沒有從離開GE的那一天起走下坡路,相反,不斷地在沖擊著新的峰值。
韋爾奇上一次來中國是2011年。盡管不會聽也不會說中文,卻并未妨礙其連續(xù)三天,每天接受近萬名中國崇拜者的“朝拜”。那次之后,他曾經(jīng)表示,年紀大了,跑不動了,不會再來這么遠的地方。如今看來只是隨口一說。早在一年前,他的2013年行程就已經(jīng)確定,要去的地方包括美國亞特蘭大、荷蘭和中國。
這次,邀請他來的是國內(nèi)某家培訓機構。雖然名為“杰克?韋爾奇中國行”,其實他的演講只是這家機構組合銷售的若干節(jié)營銷課程中的“最后一課”,也算壓軸的“產(chǎn)品”,價格為19800元。
中國不存在某一個名人的演講秀。經(jīng)濟學家、文化學者、企業(yè)大佬,往往被打包在一個活動或者一系列活動中,亮相的意義大于所講的內(nèi)容。
2011年,邀請韋爾奇來的是環(huán)球市場集團(GMC),這是一家為“中國制造”向全球市場做營銷的企業(yè),付費成為其會員的制造類企業(yè)有近萬家?!氨緛?,我們做外貿(mào)的,跟論壇、會議、演講這些一點兒也沾不上邊。2009年,金融危機下,中國的制造業(yè)遭遇了嚴重的沖擊,我們的會員企業(yè)意識到要提升自身的競爭力,又一時不知道有什么辦法,我們就想不如把大家組織起來討論一下,學習一下?”GMC營銷總監(jiān)魏濤說,2010年,他們把此前100人規(guī)模的總裁俱樂部升級為總裁論壇,不定期地在會員企業(yè)集中的江蘇、浙江、廣東舉辦巡回演講。
截至今日,中國也沒有形成成熟的商業(yè)演講消費市場和消費習慣。相當長的時期內(nèi),中國的產(chǎn)業(yè)結構都是以制造業(yè)為主,做代工,企業(yè)主們并不需要思考太多管理、品牌、營銷相關的問題。即便企業(yè)做大之后,洗腳上田的老板們首先想到的也是報個MBA班,在這個班里,多數(shù)人想的是如何拓展人脈、整合資源、強強聯(lián)手,副產(chǎn)品才是知識和理論。
可想而知,“你不可能指望,有人愿意掏錢,而且是大價錢,去聽一場演講,只是為了感受演講者的魅力和智慧——哪怕是世界頂級營銷大師的演講。從功利的角度而言,它的確不能幫助你進入某個圈子,也無法帶來立竿見影的效果。”魏濤說,他們做論壇的初衷就是做些增值服務,回報會員,同時也在一定程度上宣傳自己的品牌。
本質上,中國不存在某一個名人的演講秀。經(jīng)濟學家、文化學者、企業(yè)大佬,往往經(jīng)過各種組合,被打包在一個活動或者一系列活動中,每人講上十來分鐘不等,亮相的意義大于所講的內(nèi)容。講完之后,必有大批聽眾一擁而上,不管聽沒聽懂,重點是換名片、拍照。這種活動大多數(shù)時候叫“論壇”,有時也叫“會議”、“俱樂部”;有政府、協(xié)會、媒體舉辦的,也有企業(yè)舉辦的,無一例外的是都不收費——哪怕站在臺上演講的是美國前總統(tǒng)。
小布什來華行程中,除了半個小時的演講,還有一場150人規(guī)模的私人晚宴。事實上,在不知情的情況下,這150人全部經(jīng)過了演講局的背景審查。
2010年,出于與GMC類似的目的——出錢為自家賺吆喝,沃特(中國)財務集團邀請小布什來華助陣“沃特金融峰會”。 這是一家致力于融資性反向收購,幫助企業(yè)借殼在美國上市的財務公司,早在2004年就曾經(jīng)成功完成首個中國案例,卻依舊在中國名不見經(jīng)傳。金融危機之后,美國股市對相對尚有活力的“中國概念”顯示出興趣,同時,不少中國企業(yè)也有出海上市的需求。沃特認為,將業(yè)務向中國傾斜的時候到了,而依據(jù)中國國情,一夜成名最好的方式莫過于舉辦一場專業(yè)的、高規(guī)格的論壇。
沃特(中國)CEO張志浩說,因為沃特的合伙人之一與布什家族的幕僚團有交情,否則他也不敢想。雖然找關系與小布什接上了頭,但小布什要求他們與他的代理機構——華盛頓演講局接洽。
幾乎所有的美國政要退休之后都被華盛頓演講局收羅至帳下。“他們從每場演講中收取約20%的費用,這個費用在演講者出場費之外、向邀請方收取,但很值得?!睆堉竞普J為。
國外的演講局有非常規(guī)范且高效率的機制和流程。從推薦人選、確認主題、安排時間到對邀請方進行背景審查、協(xié)助現(xiàn)場的安保、全程陪同演講者,每個環(huán)節(jié)都有專人負責,他們會將所有的信息、進度、變化隨時匯總,由同一個人和邀請方對接。小布什來華行程中,除了半個小時的演講,還有一場150人規(guī)模的私人晚宴。事實上,在不知情的情況下,這150人全部經(jīng)過了演講局的背景審查;那天現(xiàn)場的安檢也格外地嚴格,除了筆記本、手機之外,與會者自攜的所有包袋都不允許帶入。
與身為總統(tǒng)時相比,作為演講者的小布什給中國人的印象要好得多。在演講的前一天,他特地要求與論壇的主持人見面。起初,大家都以為他要對主持人交代些注意事項,可見面之后,他一直與主持人寒暄,足足聊了半個小時,什么重要的事情都沒說,原來他擔心主持人會緊張,提前彼此熟悉一下。那場演講中,小布什說,“中國的崛起不令人擔心,中國崛起是機遇不是威脅,有利雙贏局面……通過2008年的金融危機,我們學到的是世界各國必須有更堅實的關系,不僅應該有八國峰會,還要有20國峰會,中國也要來到談判桌,中國經(jīng)濟是世界經(jīng)濟舉足輕重的一部分”,語氣堅定而誠懇,簡直讓人感動。晚宴時,他又表現(xiàn)出超人的耐心和親和力,依次與近100人合影,跟每個人合影時還會客套一兩句。
第二年,美國前總統(tǒng)卡特、英國前首相布朗再次出現(xiàn)在沃特金融峰會的演講臺上。“只要通過演講局,提前9—12個月邀請,基本上簽約的前政要都可以安排?!睆堉竞普f。
每位演講大師的行程都非常緊湊,像旅行團一樣,5天跑3個地方,講3場,每場近3個小時。
從2010年至今,GMC總共舉辦了超過100場總裁論壇,每一位演講嘉賓都是他們自己請的,一方面是為了省錢,另一方面他們也逐漸摸索到了辦法。
第一位站上GMC總裁論壇的演講者是郎咸平。那時,郎教授是經(jīng)濟屆的當紅辣子雞,不但會說,還會營銷自己。GMC市場部的員工很快與郎教授的助理接上了頭,但郎教授沒有馬上答應,因為他沒聽說過GMC,并且這家沒聽說過的公司打算一次性請他講近20場,還不賣票,還要去永康、諸暨、中山這類他不愿意去的三四線城市。
或許是為了考驗,郎教授對GMC提出了比較多的要求,比如,指定要坐什么牌子的車,指定要住什么酒店,拒絕參加商業(yè)宴請,拒絕合影,講什么主題由他自己定。
郎教授之后,GMC有兩個結論:第一,郎教授只講了觀點,沒有給解決方案,因此,聽眾們的反映不一;第二,中國人更喜歡西藥,因為西藥藥效更快,國外的營銷專家們一般會直接告訴你,如何定位或者裁員。
于是,GMC總裁論壇嘗試邀請西方營銷大師。韋爾奇之前最重量級的演講者要算菲利普?科特勒,他的《營銷管理》被譽為營銷界的圣經(jīng)。由他創(chuàng)始的科特勒咨詢集團2001年在中國設立了辦事處,主席是他的弟弟米爾頓?科特勒?!拔覀兙褪琼樦@條線,先找中國辦事處,再找米爾頓,通過米爾頓把我們公司的資料和我們想做什么的計劃書交到菲利普手里?!蔽簼f,最初他們也經(jīng)歷了發(fā)郵件石沉大海,打電話找錯方向的窘境,后來他們有經(jīng)驗了,會成立專門的聯(lián)絡小組,找人脈牽線,向受邀者的公司發(fā)材料,甚至死皮賴臉地磨。
每位大師的出場費都令人咂舌——通常,他們來中國的所有開銷也都由邀請方支付,所以,行程非常緊湊,像旅行團一樣,5天跑3個地方,講3場,每場近3個小時。
科特勒在寧波演講時,GMC預訂的是當?shù)厮芯频曛凶畲蟮臅h廳,可容納1000人,結果,當天到場的人數(shù)達2000人,不但占據(jù)了防火通道,還擠壞了會議廳的大門,最后不得不動用警察守門。到韋爾奇來上海的時候,GMC安排的場地是世博演藝中心,超過8000人圍繞著一位“洋老頭”,看他手舞足蹈地說,跟著他喊口號——就像一場演唱會?!疤衿媪耍覐膩頉]有面對過這么多人演講?!笔潞?,韋爾奇說。
中國還處在名人演講的中介階段,你帶著項目去跟演講者談,看他們有沒有興趣。
與國外的演講局不同,中國的演講中介公司非常低調。2005年,從事教育工作的思哲正在尋找創(chuàng)業(yè)的方向。他給自己確立的標準是,要做產(chǎn)業(yè)鏈的上游;不要與現(xiàn)有的業(yè)態(tài)發(fā)生正面的競爭。這時,他偶然地在《參考消息》上看到了一篇對國外演講產(chǎn)業(yè)的報道,頓時眼前一亮,創(chuàng)辦了中國名人演講網(wǎng)。
據(jù)思哲觀察,在中國,對名人演講有需求的主要是企業(yè)、媒體、協(xié)會和商會以及政府機構。論壇的主辦方大多數(shù)習慣自己邀請嘉賓,但難免有邀請不到或者邀請不齊的情況。
2007年,這家網(wǎng)站做成了第一筆生意。當時,湖北省黃石市的《黃石日報》有一個“東楚經(jīng)濟文化論壇”,地區(qū)影響力不錯。早期,這個論壇邀請的多半是經(jīng)濟類演講嘉賓,而那時候恰好從《百家講壇》走出了于丹、易中天、紀連海等一批文化類學者,于是,思哲通過朋友毛遂自薦,替他們聯(lián)系文化類嘉賓?!饵S石日報》列了一個名單,網(wǎng)站團隊便逐一聯(lián)系,最后通過關系找到其中一位學者的太太,向那位學者傳達了這個信息。
網(wǎng)絡時代,名人們幾乎都有自己的博客、微博,有的有自己的公司,要找到他們的聯(lián)系方式,并不是特別難的事情,“關鍵是與他們溝通的方式”,思哲認為,名人演講可以分為兩個階段:第一個階段是中介,第二個階段是經(jīng)紀。西方已經(jīng)進入第二個階段,人們愿意消費演講——去聽有趣的故事,任何領域、任何人都行,賣點是內(nèi)容;而中國還處在第一個階段,人們不在乎講什么,消費的是名人。因此,第一個階段的特點就是,“你不能直接跟演講者說,我當你的經(jīng)紀人吧,包裝宣傳你,替你攬生意;而只能是手里有一個項目,你帶著生意去跟演講者談,看他們有沒有興趣,因為他們已經(jīng)是名人了,不需要你的包裝宣傳。當然,西方也有少數(shù)演講者屬于這種情況,像克林頓”。
為了保證名人能夠準時出現(xiàn)在會場,中國名人演講網(wǎng)總結了一套自己的經(jīng)驗:客戶要至少提前一個月向他們提需求;不論演講在上午還是下午,他們都要求演講者提前一天到;有高鐵的就盡量不坐飛機,以避免航班延誤;向客戶推薦演講者時,盡量不選擇在職的,選擇能夠自己控制時間的。
與創(chuàng)辦之初相比,如今這家網(wǎng)站的市場已經(jīng)開闊了很多,在全國設立了9個辦公室,思哲相信這是一個有前途的行業(yè),甚至也可能像西方一樣,為官員和企業(yè)家們開辟一塊退休后的掘金地,但他仍然不愿意透露太多的信息,“能夠說的只有兩個數(shù)字,目前,我們可以直接聯(lián)系上的國內(nèi)名人有3000人,有國外專業(yè)演講機構加渠道的聯(lián)系方式600個”。
華盛頓演講局:美國最大的名流演講專業(yè)機構
成立于1979年的華盛頓演講局,擁有數(shù)千名經(jīng)驗豐富的演講者,其中160多名堪稱為世界級的領袖,包括美國前總統(tǒng)里根、英國前首相撒切爾夫人、美儲聯(lián)前主席格林斯潘、美國前國務卿奧爾布賴特和鮑威爾、世界銀行前行長詹姆斯?沃爾芬森、紐約前市長朱利安尼、西班牙前總統(tǒng)阿茲納爾、 《誰動了我的奶酪》 作者斯賓塞?約翰遜等。
為何能夠與那么多政要簽約,華盛頓演講局創(chuàng)始人伯尼?斯萬回答:“假如你到我們的公司總部就會發(fā)現(xiàn),整整五層樓,每個辦公室里都掛著電視機,工作人員隨時關注重大新聞。我們只是采取最老實的緊盯戰(zhàn)術,誰就要離開白宮了,趕緊盯上他;誰寫出了一本暢銷書,趕緊盯上他;誰在電視上說了些離經(jīng)叛道的話,被人炮轟了,趕緊盯上他;誰駕駛熱氣球穿越世界了,趕緊盯上他。如此而已。我們甚至會在一個作家出名之前,就已經(jīng)瞄準了他,看到一本好書,立刻找出版商,再通過出版商找到他或者他的公關公司的電話。即使是我和另一位創(chuàng)始人羅茲,現(xiàn)在也仍然是全天候待命,我們會將自己家里的電話號碼留給演講人和客戶,就是怕有特殊情況發(fā)生。此外,我們也會利用一切可能的關系,即使要找的人,只是某個員工的妻子的遠房表兄,我們也要設法弄到他的電話號碼。”(來源:網(wǎng)絡公開信息)
評論
下載新周刊APP參與討論