作為一名年輕的“愛(ài)馬士”(熱愛(ài)馬拉松的人士),24歲剛大學(xué)畢業(yè)一年的陳迪,他的跑步“標(biāo)配”是這樣的:跑鞋、速干衣、護(hù)膝、護(hù)腕、腰包。最花錢的是跑鞋,一雙馬拉松專業(yè)跑鞋要1000元左右。他的朋友圈里,跑友們經(jīng)常曬自己的新裝備,更新?lián)Q代的頻率之快、花樣之多,讓人目不暇接。陳迪說(shuō):“你別看我身上戴的、穿的這么多東西,我這算是跑團(tuán)里面最窮酸的,都是在運(yùn)動(dòng)超市迪卡儂買的。跑團(tuán)里土豪級(jí)別的跑友,一身國(guó)際名牌運(yùn)動(dòng)裝備,至少得上萬(wàn)元!誰(shuí)說(shuō)玩單反窮三代?跑步也是一個(gè)無(wú)底洞?!?
跑步運(yùn)動(dòng)的興起,各地政府喜聞樂(lè)見(jiàn)。若是舉辦一場(chǎng)CBA或者高爾夫球賽,不但門檻高,而且參與的人也少。舉辦一場(chǎng)城市馬拉松能讓幾萬(wàn)人參與進(jìn)來(lái),最大限度地帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。從舉辦馬拉松的“性價(jià)比”來(lái)看,確實(shí)是一筆劃算的買賣。據(jù)廈門國(guó)際馬拉松主辦方介紹,2015年廈門馬拉松賽事給廈門市帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益為2.07億元,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到2.55億元。甘肅蘭州國(guó)際馬拉松賽開(kāi)辦以來(lái),到蘭州旅游的人數(shù)年均增長(zhǎng)超過(guò)15%。曾有專業(yè)人士估算,2014年全國(guó)馬拉松主辦方的直接營(yíng)收估計(jì)超過(guò)20億元,主辦城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的間接經(jīng)濟(jì)收入估計(jì)過(guò)百億。
在一些地方政府看來(lái),馬拉松不僅僅是一項(xiàng)賽事,它更是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的城市營(yíng)銷活動(dòng),是一塊肥得流油的肉。
“2017年光是智美體育所承辦的馬拉松平均每?jī)芍芫陀幸粓?chǎng)。預(yù)計(jì)今年整個(gè)中國(guó)的馬拉松賽事能達(dá)到400多場(chǎng)吧!”智美體育高級(jí)副總裁張晗說(shuō)。據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè),中國(guó)路跑經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)總規(guī)模,在未來(lái)5年內(nèi)將達(dá)到300億元?!榜R拉松經(jīng)濟(jì)”將成為體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟未來(lái)10年黃金期最值錢的“黃金眼”。
幾十家體育賽事運(yùn)營(yíng)公司是中國(guó)馬拉松賽事的幕后操盤手。它們?cè)?2.195公里的馬拉松跑道上爭(zhēng)搶商業(yè)蛋糕。
國(guó)內(nèi)各種大大小小的馬拉松賽事,多數(shù)由體育營(yíng)銷公司運(yùn)營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)已成規(guī)模的體育賽事運(yùn)營(yíng)公司有智美體育、盈方體育、盛力世家、歐迅體育、新浪體育、阿里體育、樂(lè)視體育等幾十家。這些體育運(yùn)營(yíng)公司都是營(yíng)銷好手,它們善于周旋于政府各個(gè)部門之間,辦理各種繁瑣復(fù)雜的審批手續(xù);同時(shí)它們又善于游說(shuō)各個(gè)品牌贊助商,獲取巨額的贊助經(jīng)費(fèi)。
它們深諳全民健身的官方語(yǔ)境,洞察品牌贊助商“品牌價(jià)值、影響力、發(fā)稿量、PV”等傳播心理;同時(shí)還了解跑者“跑馬拉松是一種新酷”的微妙心態(tài),它們是馬拉松賽事真正的幕后操手。
贊助、門票等收入是馬拉松主辦方能夠直接獲得的收益。北馬官網(wǎng)顯示,2016年馬拉松報(bào)名費(fèi)用分別為:中國(guó)籍選手每人200元,外籍選手每人50美元。即使全部按照200元的標(biāo)準(zhǔn),3萬(wàn)參賽者也能帶來(lái)600萬(wàn)元的門票收入。敦煌馬拉松的報(bào)名費(fèi)是500多元,號(hào)稱是中國(guó)最貴的馬拉松。
一般頂級(jí)體育賽事,如英超、NBA,版權(quán)占總收入五成以上,但目前國(guó)內(nèi)馬拉松比賽大部分收入只能依靠贊助商。國(guó)家級(jí)水準(zhǔn)的北京國(guó)際馬拉松的運(yùn)營(yíng)方是中奧體育。中奧體育隸屬于國(guó)家體育總局控股的上市公司中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司。中奧體育在1981年與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、北京市政府合作舉辦了中國(guó)第一個(gè)專業(yè)馬拉松比賽——北京國(guó)際馬拉松。2010年起,中奧體育與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)合資成立中奧路跑公司,運(yùn)營(yíng)北馬及發(fā)展中國(guó)城市馬拉松。根據(jù)中體產(chǎn)業(yè)的財(cái)報(bào),2016年前三季度,中體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約6.98億元,同比增長(zhǎng)71.12%。其實(shí)力之雄厚,在業(yè)內(nèi)有 “中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)第一股”之稱。
同樣在國(guó)內(nèi)已經(jīng)上市的體育公司還有歐迅體育,它們把自己稱為“體育服務(wù)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司”。去年,歐迅體育獲得了大連國(guó)際馬拉松賽事從2016年至2020年的整體品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)推廣,以及有著“世界上最好的馬拉松”之稱的2017年?yáng)|京馬拉松中國(guó)地區(qū)全媒體版權(quán),收獲頗豐。在歐迅體育官方公布的公司2016半年度大事記里,歐迅體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4680.89 萬(wàn)元,較上年同期增長(zhǎng)12.09%,毛利率為25.19%。目前為止,歐迅體育在國(guó)內(nèi)擁有大連國(guó)際馬拉松、貴州環(huán)雷公山100公里超級(jí)馬拉松、太湖圖影國(guó)際半程馬拉松等多項(xiàng)頂級(jí)賽事IP。
國(guó)內(nèi)一二線城市馬拉松賽事的二級(jí)贊助商,其合作金額達(dá)百萬(wàn)級(jí),三四線城市馬拉松的贊助費(fèi)為幾十萬(wàn)。
這兩年風(fēng)頭正盛的是智美體育。2011年才進(jìn)入中國(guó)路跑市場(chǎng)的智美體育,至2016年已累計(jì)成功運(yùn)營(yíng)了100多場(chǎng)馬拉松賽事,一舉拿下廣州馬拉松、杭州馬拉松、深圳馬拉松、昆明馬拉松、沈陽(yáng)馬拉松等大城市馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)權(quán),成為中國(guó)最大的馬拉松產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商。
智美崛起于2011年的廣州馬拉松。智美體育董事長(zhǎng)任文在后來(lái)接受采訪時(shí)說(shuō),當(dāng)時(shí)智美做這個(gè)事情擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn),也下了很大的決心。任文說(shuō):“原來(lái)體育產(chǎn)業(yè)都是政府掏錢,幾家國(guó)有體育公司承辦,有五十萬(wàn)、一百萬(wàn)的咨詢費(fèi)。而運(yùn)營(yíng)廣州馬拉松,我們需要自己掏這么多錢,自己收?qǐng)?bào)名費(fèi),做終端服務(wù),靠運(yùn)營(yíng)賺錢,在原來(lái)體育事業(yè)的發(fā)展階段中大家都沒(méi)有想到這個(gè)模式。做這件事情首先得有資金的實(shí)力、客戶的實(shí)力,也得有組織的實(shí)力。”
智美體育運(yùn)營(yíng)的杭州馬拉松,成本是1200萬(wàn)元,收入達(dá)2000余萬(wàn)元,毛利達(dá)到67%。假設(shè)平均每場(chǎng)馬拉松賽事有800萬(wàn)元利潤(rùn),智美一年運(yùn)營(yíng)20場(chǎng)馬拉松的話,就有1.6億元利潤(rùn)。據(jù)智美官方公布的數(shù)據(jù),智美體育在2016年上半年的賽事運(yùn)營(yíng)收入為1.945億元人民幣,與2015年同比增加約81.9%,其中賽事運(yùn)營(yíng)的毛利為1.55億元。
任文說(shuō):“運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)馬拉松賽事的成本要一千多萬(wàn)元。一個(gè)賽事得有一定的規(guī)模,有規(guī)模意味著除了賽事本身品牌價(jià)值,還產(chǎn)生了廣告、參與度的品牌價(jià)值。有足夠的賽事就有足夠的人參與,有了這個(gè)數(shù)據(jù),圍繞這群人做后續(xù)的日常運(yùn)動(dòng)健康服務(wù),又產(chǎn)生了消費(fèi)。所以智美的主要收入來(lái)源,一個(gè)是賽事,一個(gè)是以賽事為入口吸引來(lái)運(yùn)動(dòng)人口,然后形成各種衍生服務(wù)?!?/p>
張晗說(shuō):“馬拉松不是封幾條路、豎起一些圍欄、請(qǐng)幾個(gè)志愿者就能夠辦起來(lái)的。一場(chǎng)馬拉松的舉辦涉及方方面面的考量,舉辦前后大概要?dú)v時(shí)半年進(jìn)行準(zhǔn)備工作?!睋?jù)張晗介紹,一場(chǎng)馬拉松賽事涉及賽事運(yùn)營(yíng)、體育營(yíng)銷、體育服務(wù)和傳播內(nèi)容制作等多個(gè)板塊,缺一不可。組織一場(chǎng)馬拉松,需要協(xié)調(diào)溝通的政府部門有26個(gè),任何一個(gè)環(huán)節(jié)都馬虎不得。如果沒(méi)有一支專業(yè)成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和足夠豐富的經(jīng)驗(yàn),貿(mào)然組織馬拉松比賽是要承擔(dān)極大風(fēng)險(xiǎn)的。
除了滿足政府、跑者的要求,體育賽事運(yùn)營(yíng)公司還必須懂得迎合贊助商的口味。在張晗看來(lái),馬拉松現(xiàn)場(chǎng)就是一個(gè)長(zhǎng)42.195公里的巨大銷售場(chǎng)景,從擺渡車、能量供給站到休息恢復(fù)區(qū)等服務(wù),都能夠讓參賽、觀賽人群與贊助商產(chǎn)品“親密接觸”。張晗介紹說(shuō):“國(guó)內(nèi)一二線城市馬拉松除冠名外的二級(jí)贊助商,其合作金額達(dá)百萬(wàn)級(jí),三四線城市馬拉松的贊助商合作金額也達(dá)幾十萬(wàn)。假設(shè)一個(gè)品牌花費(fèi)兩千萬(wàn)元贊助中國(guó)多個(gè)城市的馬拉松,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷要地的全年覆蓋——從各類廣告、公關(guān)、媒體、會(huì)展等傳播,到龐大的參與人群和背后朋友圈的輻射力,是相同報(bào)價(jià)的其他營(yíng)銷行為所無(wú)法企及的?!?/p>
跑步帶來(lái)的巨大收益,讓品牌商越發(fā)豪爽地在馬拉松賽事上一擲千金。如今一場(chǎng)賽事單一產(chǎn)品起步價(jià)贊助費(fèi)已經(jīng)上升到200萬(wàn)元。
據(jù)《人民體育》在“2017中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)風(fēng)云會(huì)”上公布的數(shù)據(jù),跑步以超過(guò)65億元的消費(fèi)將足球、籃球等熱門體育項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后,而這僅僅是中國(guó)跑者用于購(gòu)買服裝、跑鞋及其他消費(fèi)品的支出。
本土品牌特步在2014年相繼贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內(nèi)的13場(chǎng)馬拉松賽事,并推出了3個(gè)跑鞋系列產(chǎn)品。同年,特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.78億元,同比增長(zhǎng)10%;其中鞋履產(chǎn)品業(yè)績(jī)尤為突出,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.43億元。特步嘗到了馬拉松的甜頭,隨后兩年又相繼贊助了17場(chǎng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松賽事。跑步帶來(lái)的巨大收益,讓品牌商越發(fā)豪爽地在馬拉松賽事上一擲千金。一家知名運(yùn)動(dòng)品牌贊助商透露,2011年剛興起馬拉松時(shí),像快消品、運(yùn)動(dòng)品牌的單一產(chǎn)品贊助經(jīng)費(fèi)僅幾十萬(wàn)元,而如今一場(chǎng)賽事單一產(chǎn)品起步價(jià)已經(jīng)上升到200萬(wàn)元。
Nike+、悅跑圈、咕咚、益動(dòng)等一批跑步軟件迅速崛起。悅跑圈創(chuàng)始人齊宇介紹:“2015年到2016年增加了接近兩千萬(wàn)的用戶?!惫具?014年的用戶已超過(guò)2000萬(wàn),估值達(dá)1.5億美元。小米手環(huán)銷量已破千萬(wàn),華為手環(huán)也異軍突起,同時(shí),馬拉松也帶動(dòng)了一系列專業(yè)跑步健身課程、跑團(tuán)的火爆。
除了運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)馬拉松感興趣之外,汽車、鐘表、飲品和珠寶等品牌也開(kāi)始大力贊助馬拉松賽事。比如2016年北京馬拉松官方贊助商就有北京現(xiàn)代、精工手表和六福珠寶。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō),王老吉連續(xù)三年“牽手”馬拉松,每次都要投入近百萬(wàn)元換不同的“玩法”,如為選手免費(fèi)打印照片、設(shè)置健康泳池等;上海馬拉松時(shí),華潤(rùn)怡寶免費(fèi)提供25萬(wàn)瓶純凈水和10萬(wàn)瓶魔力維他命飲料,在廣州馬拉松上,冠名商廣汽豐田在賽后為跑友提供試駕和接送服務(wù)。
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