30多年前,中國(guó)人的字典里還沒(méi)有“時(shí)尚”這個(gè)概念。那時(shí)全國(guó)人民身穿整齊劃一的灰藍(lán)二色衣服,沒(méi)有曲線,沒(méi)有個(gè)人特色,稍微翻出一片顏色亮麗的衣領(lǐng)就要冒著被人詬病的風(fēng)險(xiǎn)。受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,艱苦樸素成為當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)共同遵循的風(fēng)尚。不過(guò),在內(nèi)心意愿中,人們總希望穿得好一點(diǎn),哪怕過(guò)著“新三年,舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的生活,逢年過(guò)節(jié)也會(huì)做件新衣服,至少換身干凈衣裳。
在改革開(kāi)放前,中國(guó)人的服裝都是真正的“私人定制”,選好合適布匹,要么自己動(dòng)手豐衣足食,要么請(qǐng)來(lái)裁縫量體裁衣。在那個(gè)工業(yè)化尚未普及的年代,服裝業(yè)也是名副其實(shí)的“私人定制”行業(yè)。
1980年代,隨著皮爾·卡丹、夢(mèng)特嬌等第一批洋品牌進(jìn)入中國(guó),人們開(kāi)始對(duì)時(shí)裝有了模糊的概念。法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹率領(lǐng)的法國(guó)時(shí)裝表演團(tuán)在北京民族文化宮舉行了中國(guó)改革開(kāi)放后的第一場(chǎng)時(shí)裝秀表演,雖然談不上轟動(dòng)全國(guó),但第一批時(shí)尚人士的意識(shí)總算是啟蒙了。若問(wèn)當(dāng)時(shí)的中國(guó)人“服裝”和“時(shí)裝”有什么區(qū)別,他們也不太回答得上來(lái)。不過(guò),時(shí)尚新風(fēng)是真真切切地隨著物質(zhì)生活的飛速發(fā)展而吹起來(lái)了,普通人對(duì)于穿衣打扮開(kāi)始有了追求。
大墊肩西裝、喇叭褲、健美褲,成為1990年代初年輕人的時(shí)髦標(biāo)配。
1990年代初期,稍微有點(diǎn)錢(qián)的人,通常會(huì)到深圳和香港交界的中英街去淘一些洋服裝,尤其是男士西裝。在中英街,人們發(fā)現(xiàn),除了他們聽(tīng)過(guò)的比如法國(guó)的夢(mèng)特嬌、意大利的皮爾·卡丹,原來(lái)還有許多叫不上名字的洋牌子。
當(dāng)時(shí)的男裝非常昂貴,除了寬大墊肩的西裝外套,男士套頭針織衫、條紋翻領(lǐng)衫也是時(shí)新的爆款,一件要賣(mài)到800元左右——要知道,當(dāng)時(shí)平均工資大致才200—400元,一件衣服相當(dāng)于普通職工兩三個(gè)月工資。當(dāng)時(shí)只有下海發(fā)達(dá)的人才有能力對(duì)這些洋品牌服裝買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),穿上去感覺(jué)自己特別洋氣、特有面子。在中英街頭,那些穿著不太合身的大墊肩西裝的老板,手拿著大哥大,腰間別著“BB機(jī)”,是那幾年沿海城市典型的暴發(fā)戶形象。因?yàn)橄雀蝗耸可眢w力行地推廣,逐漸接觸到時(shí)裝的普通百姓,形成了昂貴的洋品牌服裝就是好東西的意識(shí)。
當(dāng)時(shí)大多數(shù)服裝店還是以百貨商店的經(jīng)營(yíng)方式為主,衣服和襪子都是擺放在玻璃柜臺(tái)里,或是在柜臺(tái)后面的架子高高掛起,消費(fèi)者不能直接去觸摸衣服的質(zhì)感,需要請(qǐng)售貨員逐一把看中的衣服拿過(guò)來(lái)挑選。
在對(duì)外服裝貿(mào)易方面,當(dāng)時(shí)的廣州在國(guó)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,黃花崗、高第街、市二宮都是市民熟悉的服裝市場(chǎng),服裝廠生產(chǎn)出的衣服成批地運(yùn)送到那里。淘時(shí)裝的人,偶爾能在國(guó)產(chǎn)服裝中發(fā)現(xiàn)一些夾雜的港貨。大墊肩套裝、西裝領(lǐng)帶、喇叭牛仔褲、健美褲、帶墊肩的套裝,是當(dāng)時(shí)年輕人的時(shí)髦標(biāo)配。不過(guò),人們對(duì)服裝的品牌意識(shí)尚未形成。
也沒(méi)過(guò)多久,服裝專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。香港品牌佐丹奴在廣州北京路開(kāi)了第一家店,也是內(nèi)地首家采用現(xiàn)代模式展示商品的服裝店——撤掉了玻璃櫥柜,衣服的陳列使用全開(kāi)放式,襪子分類(lèi)摞起來(lái)擺放在矮桌上,顧客可以隨意觸摸和挑選。當(dāng)時(shí),佐丹奴在廣州北京路開(kāi)業(yè)的消息可謂是全城熱議的一件大新聞,人們紛紛到北京路去瞧個(gè)新鮮,受關(guān)注程度不亞于后來(lái)ZARA在中國(guó)的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)。
當(dāng)時(shí)佐丹奴的一件衣服售價(jià)幾十元到一百元不等,這個(gè)價(jià)格比起洋品牌,對(duì)于普通老百姓而言還是十分有吸引力的。剛開(kāi)業(yè)的頭幾天,店里人頭攢動(dòng),佐丹奴的店員在每天關(guān)門(mén)清點(diǎn)時(shí),總會(huì)發(fā)現(xiàn)少了幾十雙襪子,她們猜想:人們第一次接觸這樣的量販?zhǔn)椒b售賣(mài)方式,一小摞的襪子拿起來(lái)不容易引起店員注意,難免打起了占小便宜的心思,那些襪子多半是被“順手牽羊”了。
好在,物質(zhì)生活越來(lái)越豐富,隨后一年,這種情況開(kāi)始減少,后來(lái)再也沒(méi)有顧客 “順走”襪子了。
自主品牌誕生,中國(guó)人重新定義服裝審美。
隨著洋品牌一起進(jìn)入中國(guó)的還有服裝的工業(yè)化生產(chǎn)線。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的剪裁,人們的服裝被統(tǒng)一分成了S、M、L、XL等若干碼數(shù),極大地提高了生產(chǎn)和售賣(mài)的便利性。當(dāng)時(shí)全國(guó)上下對(duì)工業(yè)化有著一種崇拜感。一些國(guó)營(yíng)服裝廠漸漸被民營(yíng)服裝廠所取代。鄂爾多斯羊毛衫、杉杉西服、上海金菊、太平鳥(niǎo)PEACE BIRD、三槍內(nèi)衣、羅蒙西服等本土?xí)r裝,開(kāi)始真正走進(jìn)老百姓的日常生活。
起初,不少民營(yíng)服裝企業(yè)都沒(méi)有系統(tǒng)的服裝理念,更沒(méi)有品牌概念。后來(lái),有一批思想先進(jìn)的企業(yè)家開(kāi)始意識(shí)到品牌對(duì)于服裝行業(yè)的價(jià)值,紛紛注冊(cè)自主品牌。1996年,寧波市知名企業(yè)家張江平注冊(cè)了“太平鳥(niǎo)PEACE BIRD”。當(dāng)時(shí),“休閑”這個(gè)服裝概念剛剛傳到國(guó)內(nèi),開(kāi)始在行業(yè)中流行起來(lái)。張江平的太平鳥(niǎo),在國(guó)內(nèi)率先做起了“休閑男裝”,對(duì)之前寬大的墊肩西服進(jìn)行改良,設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出更舒適且優(yōu)雅的男裝。
洋品牌依然是一種優(yōu)質(zhì)生活的象征,也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的來(lái)源。不少民營(yíng)企業(yè)除了服裝版式照搬洋品牌,連名稱(chēng)也照搬洋品牌。洋品牌則為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),把品牌名稱(chēng)音譯過(guò)來(lái),起一個(gè)個(gè)看似比較有中國(guó)特色的名字,比如Pierre Cardin叫“皮爾·卡丹”,MONTAGUT叫“夢(mèng)特嬌”,jeanswest叫“真維斯”。
然而,國(guó)內(nèi)服裝廠卻興起了一大撥力求洋氣的品牌名,如“華倫天奴”“波司登”“喬丹體育”“美特斯邦威”“班尼路”等人們習(xí)以為常的服裝名牌,其實(shí)都是中國(guó)制造。除了模仿洋品牌的名稱(chēng)、服裝版式,使用洋人模特也是國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的普遍做法,這種風(fēng)潮至今存在。
隨著社會(huì)收入差距的擴(kuò)大,不同階層人群開(kāi)始分化、細(xì)化。人們的生活方式也因此發(fā)生了改變,人們開(kāi)始重新定義自己的身份,并在服裝審美上追求相應(yīng)的存在感。
需求刺激生產(chǎn)。如今,不少本土品牌發(fā)展迅速,雖然不能和國(guó)際一線大牌叫板,但整體質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)不輸于一些歐洲品牌。廣州的“例外”、深圳的“吉祥齋”、杭州的“江南布衣”、浙江的“太平鳥(niǎo)”等,都稱(chēng)得上中國(guó)人自己的國(guó)民服裝品牌,各自擁有一批忠實(shí)粉絲。
“如今的中國(guó)人對(duì)服裝的要求,個(gè)性和風(fēng)格變得比集體感更為重要?!?/strong>
今天的中國(guó)人對(duì)潮流的包容性已經(jīng)很強(qiáng),不同身份、職業(yè)、性格的人都會(huì)根據(jù)自己的需要和喜好去選擇適合的風(fēng)格和品牌,普羅大眾都形成了一定的服裝禮儀和品牌認(rèn)知?,F(xiàn)在,再回頭去看曾經(jīng)特別高級(jí)的皮爾·卡丹和夢(mèng)特嬌,已經(jīng)讓當(dāng)代人感到土氣了。中國(guó)服裝業(yè)的年輕獨(dú)立設(shè)計(jì)師們,越來(lái)越多走上了歐美時(shí)裝周的秀臺(tái)。
服裝是一種語(yǔ)言,反映著不同時(shí)代的生活方式、對(duì)時(shí)尚的不同理解和審美追求。服裝也是一種記憶,對(duì)50歲以上的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他們親歷了衣著的變化,對(duì)每一種款式、每一個(gè)細(xì)節(jié)都印象深刻。人們的衣食住行無(wú)不滲透著文化的演進(jìn)和文明的融合。千禧年以后,中國(guó)人的時(shí)尚形象突飛猛進(jìn),再鮮亮的配色也有人敢穿,再大膽的式樣也有人敢試?;ヂ?lián)網(wǎng)普及后,國(guó)內(nèi)時(shí)尚流行發(fā)布與世界逐漸同步,個(gè)性化取代標(biāo)準(zhǔn)化,審美和品位成了國(guó)人選擇著裝的出發(fā)點(diǎn)。
中國(guó)人的服裝風(fēng)格越來(lái)越多樣化,熱愛(ài)旅行的年輕人穿上了波西米亞民族風(fēng);小清新文藝青年則愛(ài)上了以無(wú)印良品為代表的“性冷淡”風(fēng);淘寶爆款里標(biāo)注著某某明星同款……Lifestyle雜志總編費(fèi)志遠(yuǎn)說(shuō),時(shí)裝在中國(guó)發(fā)展起來(lái)后,初期存在著一種“品牌奴”的趨勢(shì)。費(fèi)志遠(yuǎn)通過(guò)博客記錄街頭時(shí)尚,過(guò)去幾年中,他觀察到一個(gè)重要轉(zhuǎn)變:“如今的中國(guó)人對(duì)服裝的要求,個(gè)性和風(fēng)格變得比集體感更為重要?!?/p>
2010年后,H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快銷(xiāo)服裝品牌大舉進(jìn)軍中國(guó),短短兩三年時(shí)間,在中國(guó)開(kāi)了超過(guò)上百家門(mén)店。與此同時(shí),奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)大爆發(fā),LV、巴寶莉、阿瑪尼等國(guó)際奢侈品牌紛紛在中國(guó)開(kāi)店。
國(guó)際品牌搶灘,讓國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn),紅豆、雅戈?duì)?、森馬、美而雅、七匹狼等本土服裝企業(yè),平均每8家中只有3家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。截至今年第一季度,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)2016年新開(kāi)零售終端71家,關(guān)閉零售終端148家;雅戈?duì)栦N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)較年初減少35家;九牧王新開(kāi)直營(yíng)店12家,但關(guān)閉23家,加盟店新開(kāi)28家,關(guān)閉44家。
但機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存,中國(guó)人在服裝方面的消費(fèi)需求極為旺盛。中國(guó)女性以更獨(dú)立的身份出現(xiàn)在重要的社交及商務(wù)場(chǎng)合,她們從過(guò)去長(zhǎng)期關(guān)注價(jià)格和款式,到如今更為注重質(zhì)量與品牌。“沒(méi)有好行頭沒(méi)法見(jiàn)人”成為新貴階層心照不宣的共識(shí)。
從把的確良襯衫視為時(shí)髦的時(shí)代,到現(xiàn)在的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)家,中國(guó)人的消費(fèi)和生活方式發(fā)生著史無(wú)前例的變化,人們對(duì)自己的服裝審美越來(lái)越自信,穿得也越來(lái)越像個(gè)“人”樣了。
中國(guó)服裝業(yè)的江南版圖
文/鄭依妮
20年來(lái),服裝與中國(guó)人生活方式的變化息息相關(guān)。服裝業(yè)的發(fā)展,繁榮了一個(gè)個(gè)江南城市,城市也反過(guò)來(lái)影響著服裝風(fēng)格。
一座城就像一個(gè)人,如果不具備個(gè)性,也就不存在獨(dú)特的魅力。城市是一片景觀、一個(gè)經(jīng)濟(jì)空間、一種人口密度,也是生活中心和勞動(dòng)中心。城市的性格,與它的氛圍息息相關(guān)。
作為改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最快的行業(yè)之一,服裝業(yè)在中國(guó)不同城鎮(zhèn)形成了各自的規(guī)模,比如杭州的女裝、寧波的男裝,乃至均安的牛仔、沙溪的休閑服、織里的童裝……服裝業(yè)改變了這些城鎮(zhèn),而城鎮(zhèn)也反過(guò)來(lái)影響著服裝業(yè)的風(fēng)格。
寧波:國(guó)民男裝品牌的聚集地
寧波地處海濱,田少人稠,長(zhǎng)期外出經(jīng)商的人里涌現(xiàn)出一大批實(shí)業(yè)家。寧波是大名鼎鼎的“紅幫裁縫”的誕生地,尤其以男士服裝產(chǎn)業(yè)而聞名,中國(guó)第一件西服、第一件襯衫、第一件中山裝,都出自寧波裁縫之手。
1990年代初,穿西服的時(shí)尚剛剛流行不久,一套男士西裝價(jià)格不菲,動(dòng)輒幾百元。在當(dāng)時(shí)大型國(guó)營(yíng)服裝企業(yè)的帶動(dòng)下,寧波的民營(yíng)服裝企業(yè)紛紛成立,太平鳥(niǎo)、杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、一休、洛茲、培羅成、步云、唐獅等男裝品牌,逐漸在國(guó)內(nèi)家喻戶曉。到2000年,寧波的服裝產(chǎn)業(yè)在全國(guó)已經(jīng)占有很大的比例,成為中國(guó)最大的服裝產(chǎn)地之一,服裝產(chǎn)量約占全國(guó)總量的12%。因此,寧波擁有全國(guó)唯一的服裝博物館也就順理成章。
寧波分布著數(shù)十個(gè)江南特色的古城、古鎮(zhèn)、古村,其中慈城有“江南第一古縣城”之稱(chēng),城外的慈湖寧?kù)o溫潤(rùn),滋養(yǎng)著這座千年古鎮(zhèn)。除了慈城,在天一閣、寧海前童古鎮(zhèn)、鄞州走馬塘、鎮(zhèn)海鄭氏十七房、象山石浦古鎮(zhèn)、江北老外灘、月湖盛園等名勝古跡,杉杉、太平鳥(niǎo)、斐戈、江南布衣、漢帛等服飾品牌都舉辦過(guò)不同規(guī)模的時(shí)裝秀。對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言,學(xué)會(huì)從城市汲取創(chuàng)意靈感,能讓企業(yè)文化迸發(fā)更多新活力。
慈城作家馮驥才曾在文章中寫(xiě)道:“有些事物的歷史文化價(jià)值,必須站在未來(lái)才能看到。文化,不僅是站在現(xiàn)在看過(guò)去,更重要的是站在明天看現(xiàn)在。文化眼光不只是表現(xiàn)為一種文化素養(yǎng)、一種文化意識(shí),更是一種文化遠(yuǎn)見(jiàn)和歷史遠(yuǎn)見(jiàn)?!?/p>
寧波的服裝業(yè)具備這種遠(yuǎn)見(jiàn)。上海人把寧波商人稱(chēng)為“寧波幫”,寧波幫一直走在中國(guó)商業(yè)尖端,從來(lái)不曾落伍,他們既有浙商的精明,又不失江南文人的操守,他們的力量也推動(dòng)著中國(guó)商業(yè)完成從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。
杭州:江南女裝的質(zhì)樸生活哲學(xué)
杭州是一個(gè)講究生活情趣的城市,杭州人對(duì)于美、對(duì)于品質(zhì)的感受相當(dāng)深刻。有人說(shuō),杭州有點(diǎn)兒像米蘭,文化底蘊(yùn)深厚,并且風(fēng)景優(yōu)美,賦予了服裝設(shè)計(jì)師以創(chuàng)作靈感。
蘇杭多美女,杭州的女裝也十分出色。早在1990年代后期,從杭州幾大服裝院校畢業(yè)的學(xué)生,就帶著夢(mèng)想開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)。那時(shí)候服裝創(chuàng)業(yè)不需要太大投資,有一個(gè)小加工廠就可以做起來(lái),再加上當(dāng)時(shí)準(zhǔn)入門(mén)檻低,市場(chǎng)需求又大,但凡有自己獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝,很容易在市場(chǎng)上占有一席之地。由于杭州女裝品牌設(shè)計(jì)師大多是從中國(guó)美術(shù)學(xué)院等專(zhuān)業(yè)院校出身,杭州女裝享有“學(xué)院派”的美名。
依托于“學(xué)院派”,杭州女裝對(duì)潮流的把握專(zhuān)業(yè)而獨(dú)到,但若只用“婉約”“淑女”“書(shū)卷氣”來(lái)形容杭州女裝,雖然貼切,卻不免過(guò)于籠統(tǒng)。憑著天然的敏感,杭州女裝總能在貼近流行之余又有節(jié)制地對(duì)流行做一些小的改變,于是就有了整體風(fēng)格上的細(xì)致差異,使得杭州女裝既讓人感覺(jué)親和,又讓人有眼前一亮的新鮮。
如今,杭州擁有2000多家中等規(guī)模的女裝企業(yè)及240個(gè)品牌,江南布衣的自然,藍(lán)色傾情的職業(yè),古木夕羊的浪漫,秋水伊人的知性?xún)?yōu)雅……百花齊放,各領(lǐng)風(fēng)騷。服裝業(yè)的繁榮,使得杭派女裝市場(chǎng)、武林路等女裝批銷(xiāo)的集散地聲名在外。武林路女裝街曾經(jīng)輝煌一時(shí),而延安路的龍翔、工聯(lián)服飾城,至今仍商販云集,以批發(fā)為主的四季青還有機(jī)會(huì)淘到好貨。
上海:獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師的出發(fā)地
在上海,淮海路、南京路和四川路等商業(yè)街,滿街都是服裝店。上海人重視消費(fèi)環(huán)境和格調(diào),海派服裝風(fēng)格非常講究,既吸收西方藝術(shù)特點(diǎn),也不乏流行氣息,面料多采用絲綢,手感柔滑,俏麗活潑之中也有端莊穩(wěn)重、華貴大方。
近年來(lái)海派服裝發(fā)展很快,影響日益擴(kuò)大,大有趕超其他流派服裝而成為時(shí)尚龍頭的趨勢(shì)。海派服裝在中、低檔服裝領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,在高檔服裝方面也茁壯成長(zhǎng),比如擁有專(zhuān)利的“牛奶絲”內(nèi)衣、能與國(guó)際大牌媲美的“蘇牌”內(nèi)衣、最高單價(jià)5.48萬(wàn)元的“梅楣中裝”(被國(guó)際公認(rèn)為頂級(jí)中裝)等。還有不少上海老字號(hào)品牌,如南極人、三槍、恒源祥等,在普通人的生活中耳熟能詳。
上海如今已經(jīng)超越東京成為亞洲最時(shí)尚城市,除了大眾品牌云集外,還擁有不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師的小眾品牌。巨鹿路是上海少有的沒(méi)有公交線路、安靜與喧囂交織的馬路,這條街上的設(shè)計(jì)師店、復(fù)古家具店、珠寶藝術(shù)店等時(shí)尚潮店琳瑯滿目。
從2005年以來(lái),越來(lái)越多中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師不再為大公司工作,他們自己開(kāi)店、自主設(shè)計(jì)并售賣(mài)服裝,這種趨勢(shì)在上海越來(lái)越明顯。隨著中國(guó)熱在國(guó)際上繼續(xù)升溫,中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師也受到更多行業(yè)人士和消費(fèi)者的關(guān)注。
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